Seit 2016 prognostiziert der erfahrene US-Fernsehmanager John Landgraf die Ankunft von „Peak TV“ – dem Moment, in dem die Anzahl neuer Drehbuchsendungen ein Allzeithoch erreicht.
Der Streaming-Boom hat ihm jedes Mal das Gegenteil bewiesen, aber er hat diesen Monat erneut tapfer die Vorhersage getroffen und den Gästen auf der Pressetour der Television Critics Association gesagt, dass 2022 „den Höhepunkt der Höhepunkt-TV-Ära“ markieren würde.
Landgraf, Vorsitzender von Disneys FX-Netzwerk, räumte ein, dass er sich auch diesmal irren könnte. Aber es besteht kein Zweifel, dass dieser Herbst das Publikum mit einer Flut von einigen der teuersten Fernsehgeräte aller Zeiten beschenken wird.
Am 2. September wird Amazon Prime seine Adaption von veröffentlichen Das Herr der Ringemit einem geschätzten Budget von 465 Millionen US-Dollar für die erste Staffel – fast genug, um es zu verdienen Top-Gun: Maverick dreimal vorbei.
HBO Max Haus des Drachen – das Prequel zu Game of Thrones – soll 200 Millionen Dollar für die 10 Folgen der Staffel gekostet haben. Bei DisneyPlus, Star Wars: Andor wird eine große Palette neuer Programme leiten, darunter a Pinocchio neu machen, Sie Hulkund ein Spin-off der Autos Franchise.
Diese Shows werden den Verbrauchern zu subventionierten Preisen von Streaming-Plattformen angeboten, die Rekordverluste machen. Die einzige profitable Ausnahme ist Netflix, aber der Marktwert des Branchenpioniers ist im vergangenen Jahr aufgrund des verlangsamten Abonnentenwachstums um fast 200 Milliarden US-Dollar eingebrochen. Der Aktienkurs liegt auf einem Vierjahrestief.
Die bevorstehende Ernte neuer Programme erhielt grünes Licht in einer aufregenderen Zeit, als die Wall Street jubelte, als Streaming-Dienste üppige Summen für den Wettbewerb bereitstellten. Aber das Vertrauen in das Streaming-Geschäftsmodell – und die Toleranz der Investoren gegenüber verschwenderischen Ausgaben – hat nachgelassen, da sich das einst stürmische Wachstum der Abonnements von Netflix ins Gegenteil verkehrt hat.
Darüber hinaus gibt es wachsende Bedenken, dass die Inflation die diskretionären Ausgaben beeinträchtigen wird, einschließlich für Streaming-Dienste.
„Alle [in Hollywood] wirft große Dollars hinter großen Dingen her“, sagte Niels Juul, ausführender Produzent von Martin Scorseses Netflix-Film Der Ire. „Aber [subscribers] werden jetzt so überschwemmt, dass sie auf ihre monatlichen Rechnungen schauen und sagen: ‚Etwas muss gehen – ich habe hier Abonnements im Wert von 140 Dollar!’“
Trotzdem sagte Tom Harrington von Enders Analysis, dass die Verbraucher immer noch ein besseres Angebot bekommen als die Streaming-Unternehmen selbst. „Die Leute verbrauchen an einem Tag 100 Millionen Dollar im Fernsehen und sagen: ‚Was kommt als nächstes?‘ Aus Verbrauchersicht ist das großartig. Aber für einen Videooperator ist das eindeutig nicht tragbar.“
Die diesjährige Welle neuer Programme ist zum Teil darauf zurückzuführen, dass sich der Engpass bei durch Covid verzögerten Produktionen endlich entspannt. Es ist jedoch unwahrscheinlich, dass dies zu halsbrecherischen Abonnentengewinnen führen wird, die Streamer während der Pandemie erlebt haben – zumindest nicht in Nordamerika oder Großbritannien. Die beiden führenden Streamer Netflix und Disney haben in diesem Jahr in diesen Märkten nur wenig Wachstum verzeichnet.
Die Analysten von Morgan Stanley prognostizieren, dass sich das jährliche weltweite Abonnentenwachstum von 160 Millionen im Jahr 2020, als die ans Haus gebundenen Verbraucher in Scharen auf Streaming umstiegen, auf nur noch 60 Millionen im Jahr 2025 verlangsamen wird. Für Warner Bros Discovery und Disney könnten die Bedingungen kaum weniger nachsichtig sein, da beide Unternehmen darum kämpfen ihre Plattformen bis 2024 die Gewinnschwelle erreichen.
Die Priorität ist nicht nur die Erweiterung des Publikums, sondern die Maximierung des daraus gewonnenen Geldes.
Disney und Netflix führen zusätzlich zu den Abonnements werbefinanzierte Stufen ein und erhöhen in diesem Jahr die Preise für bestehende Abonnenten. Warner hat unterdessen aggressive Kürzungen und andere „Kurskorrekturmaßnahmen“ eingeleitet, um bis 2024 jährliche Einsparungen von mindestens 3 Milliarden US-Dollar herauszupressen, ein Ziel, das es als „konservativ“ bezeichnete.
Durch mehr Effizienz und anspruchsvollere Preise will Warner den Streaming-Dienst HBO Max auf eine langfristige Gewinnspanne von über 20 Prozent treiben. David Zaslav, Chief Executive von Warner, hat sogar die Bereitschaft gezeigt, selbst die Axt zu schwingen, wenn Inhalte ihm fehlen. Diesen Monat schickte er eine Erkältung durch Hollywood, indem er Regale aufstellte Batgirlein 90-Millionen-Dollar-Film, mit dem das Studio bereits mit der Vermarktung begonnen hatte, und stattdessen eine Steuerabschreibung vorgenommen.
Es ist jedoch unwahrscheinlich, dass Kostensenkungen die Gewinne des Streaming-Geschäfts in die Nähe des Niveaus bringen werden, das Zaslav im US-Kabelgeschäft von Discovery genoss, wo die Margen manchmal 50 Prozent überstiegen.
Reed Hastings, Mitbegründer von Netflix, sprach immer noch von seinem „bullischen“ Vertrauen in das Modell, selbst als er ein zweites Quartal in Folge mit Abonnentenverlusten enthüllte. „Wenn ich nach vorne blicke, funktioniert Streaming überall. Jeder strömt herein. Es ist definitiv das Ende des linearen Fernsehens in den nächsten fünf, zehn Jahren“, sagte er den Investoren.
Aber bei allem Getöse in der C-Suite sagen Produzenten, die mit den Streamern zusammenarbeiten, dass auf operativer Ebene eine viel größere Vorsicht und Schüchternheit offensichtlich ist, wobei leitende Manager eine Vorsicht walten lassen, die in deutlichem Gegensatz zu den Führungskräften über ihnen steht.
„Man spürt es sehr“, sagte eine Führungskraft bei einem der größten unabhängigen Produzenten von Inhalten für Streamer. „Das mittlere Management, die Leute, die die täglichen Entscheidungen treffen, sie sind unglaublich vorsichtig. Sie wollen Zustimmung von allen möglichen Ebenen.“
Es wird einige Zeit dauern, bis der Strategiewechsel bei den Verbrauchern ankommt. Alle großen Medienunternehmen bremsen das Ausgabenwachstum – ein Spiegelbild sowohl der wirtschaftlichen Abschwächung als auch des schwindenden Vertrauens in das Gewinnpotenzial des Streaming-Geschäftsmodells.
Die Ausgaben für Originalproduktionen werden im nächsten Jahr voraussichtlich noch steigen, wenn auch mit einem viel langsameren Wachstumstempo als in den explosiven Anfängen der Streaming-Kriege. Ampere Analysis schätzt, dass Apple, Amazon, Disney Plus, HBO Max und Netflix im Jahr 2023 mehr als 23 Milliarden US-Dollar für Originale ausgeben werden. Das ist mehr als das Doppelte der Ausgaben von 2019, aber nur eine 10-prozentige Steigerung gegenüber 2022, ein Niveau, das kaum vorhanden ist Schritt hält mit den steigenden Produktionskosten.
Juul, dessen Produzentenkredite ebenfalls enthalten sind Ferrari und Schweigensagt, es werde für die traditionellen Studios schwierig sein, ihre Budgets zurückzufahren und im Rennen um Abonnenten konkurrenzfähig zu bleiben.
„Wenn sie mit Apple und Amazon konkurrieren wollen, die über unbegrenzt viel Geld verfügen, wird der Rückzug auf Budgets sehr schwierig“, sagte er. „Sie können die großen Talente nicht mehr anziehen, weil Sie die großen Gehaltsschecks nicht bezahlen können.“
Er fügte hinzu: „Wohin werden sie sich zurückziehen – unabhängige Filme mit einem Budget von 12 Millionen Dollar? Tut mir leid, der Zug ist weg.“
Wenn die Studios Budgets kürzen, werden wahrscheinlich die kleineren Shows den Zuschlag erhalten, sagte Robert Thompson, Professor für Fernsehen und Populärkultur an der Syracuse University.
„Blockbuster sind der beste Weg, um Ihre Abonnenten zu halten“, sagte er. „Wenn die Studios Budgets kürzen müssen, dann bei den Shows mit kleineren Budgets – den schrulligen, kleineren Shows, die das Streaming-Erlebnis bereichert haben.“
Das zweite Quartal 2022 hatte laut Ampere die höchste Anzahl an Gesamtaufträgen aller Quartale seit Beginn der Streaming-Kriege im Jahr 2019, wobei 415 Projekte grünes Licht erhielten.
Aber das Wachstum wird hauptsächlich von Apple und Amazon angetrieben, kapitalstarke Technologiekonzerne, die sich nur im Mediengeschäft versuchen. Die Provisionsrate bei Netflix und Disney ist von früheren Höchstständen gefallen.
Auch die Prämien für Produzenten sinken. Wo ein Projekt früher vielleicht eine Gebühr von 20 oder 30 Prozent zusätzlich zu den Kosten erhalten hat, liegt diese jetzt wahrscheinlich eher bei 10 Prozent.
Tom Ara, Entertainment-Anwalt bei DLA Piper, sagte: „Es gab definitiv einen Rückschlag. Budgets werden viel genauer geprüft, und grünes Licht für Projekte wird sorgfältiger geprüft. Die Leute überdenken, was das Modell ist, und ziehen alle Modelle in Betracht, alte und neue.“
Die Produzenten erwarten, dass sich die zukünftigen Ausgaben der Streamer auf internationale Märkte mit mehr Wachstumspotenzial als auf die reiferen USA konzentrieren werden, wo Disney und Netflix tatsächlich darum kämpfen, still zu stehen. Dies wird wahrscheinlich das stetige Wachstum nicht-englischsprachiger Shows fortsetzen, die darauf abzielen, die Aufmerksamkeit des Publikums in Südamerika, Asien und Teilen Europas auf sich zu ziehen.
Dies könnte auch zu einer Verlagerung hin zu Serien ohne Drehbuch führen, die oft billiger und schneller zu produzieren sind als High-End-Dramen. Netflix hat damit begonnen, Optionen für das Live-Streaming von Formaten ohne Skript zu untersuchen. Amazon Prime wurde unterdessen in Südeuropa von Shows wie beflügelt LOL, bei dem 10 Komiker in einem Raum gefangen sind, mit der Anweisung, nicht zu lachen. Es schlug alle Zuschauerrekorde für Amazon in Italien.
Wenn sich der Trend ohne Drehbuch fortsetzt, könnte Landgraf – der nur geskriptete Programme in sein Maß für Spitzenfernsehen zählt – endlich Recht behalten.