Nach der klassischen Ökonomie ist der Hauptantrieb des Konsums die Senkung der Preise. Der Hebel, der Menschen zum Kauf antreibt, ist der Rabatt, der den Nutzen maximiert. Behavioral Finance hat unbestreitbar gezeigt, dass Logik unzureichend ist, um menschliche Entscheidungen zu verstehen. Tatsächlich erklärt Rationalität allein nicht den Erfolg des Black Friday. Die Aktivierung beim Kauf ist nicht mit Einnahmen verbunden. Eine kürzlich von Kantar veröffentlichte Marktforschung zeigt, dass 70 % der Bevölkerung am Schwarzen Freitag einkaufen werden, ohne wesentliche Unterschiede nach Einkommensklassen. Warum sollte jemand ohne finanzielle Probleme auf einen verwirrenden Moment warten, um zu kaufen? Was ist rational daran, das Risiko einzugehen, das gewünschte Produkt oder die gewünschte Dienstleistung nicht zu finden, wenn die Auswirkungen des Rabatts einen verschwindend kleinen Prozentsatz des eigenen Einkommens oder Vermögens ausmachen? Auch eine Analyse der am Black Friday beteiligten Produktkategorien ist nicht mit der Suche nach dem besten Preis verbunden. Technik, Mode, Designerstücke und Parfums sind Luxusgüter, unnötige Güter. Der Erfolg dieses planetarischen Phänomens wurzelt in einem der am besten untersuchten psychologischen Mechanismen von Richard H. Thaler und hat seine Wurzeln in Affektivität, Selbstwertgefühl und Emotion.
Der Psychologe, Nobelpreisträger für Wirtschaftswissenschaften, hat gezeigt, dass neben der Freude am Kauf eine zusätzliche Freude mit der Vorstellung verbunden ist, einen Deal gemacht zu haben. Stellen Sie sich einen Kunden vor, der überlegt, einen neuen Fernseher für 500 Euro zu kaufen. Wird er kaufen? Nach klassischer Ökonomie ja, wenn das Vergnügen, das mit dem Besitz des Vermögenswertes verbunden ist, den Schmerz des Bezahlens übersteigt. Es ist die Nutzenmaximierung im Kosten-Nutzen-Verhältnis. Aber das menschliche Gehirn ist kein rationaler Rechner. Wenn der Kunde weiß, dass dieser Fernseher bis zu 2 Wochen zuvor einen Preis von 600 Euro hatte, wird eine weitere Dynamik aktiviert, die mit dem Angebot verbunden ist. Die Logik würde eine Entscheidung auferlegen, die durch das Verhältnis zwischen entstandenen Kosten und Nutzen bestimmt wird. Die Freude am Besitz der Immobilie sollte rational mit den anfallenden Kosten verglichen werden. Thaler hat in vielen Untersuchungen nachgewiesen, dass das Wissen, zu einem günstigeren Preis einzukaufen, beim Verbraucher eine zusätzliche Freude erzeugt, die zu der Kauffreude hinzukommt. Das Finden des Deals erhöht das Selbstwertgefühl und lässt Sie sich besser fühlen. Der Kunde fühlt sich schlauer und intelligenter, weil er zum richtigen Zeitpunkt zu einem niedrigeren Preis gekauft hat. Und genau dieses Plus an Genuss ist der entscheidende Kaufanreiz. Diese „Schnäppchensuche“ erklärt, warum am Black Friday auch die Reichsten und vor allem nicht lebensnotwendige Produktkategorien involviert sind.
Es ist eine weit verbreitete Online-Gewohnheit, die Preise bereits Anfang Oktober aufzuschreiben, um den Preisrückgang zu messen. Hinter diesem scheinbar rationalen Verhalten verbirgt sich die Suche nach einer Dosis zusätzlichen Genusses, dem Genuss des Anbietens.
Der Black Friday wird wegen der Farbe der Tinte in den Geschäftsbüchern, in denen die Einnahmen erfasst wurden, Schwarz genannt. Heute ist es das rituelle Symbol des Einkaufens. Der Rabatt ist nur die rationale Oberfläche. Studien von Neurovendita zeigen, dass das Kaufgehirn keine klare Abwägung zwischen Kosten und Nutzen vornimmt. Affektive Dynamiken wie das mit der Suche nach einem Deal verbundene Wachstum des Selbstwertgefühls pushen die Kaufentscheidung. Der Verstand ist irrational, wenn er kauft, selbst wenn er es nicht zu sein scheint.
** Direktor des Neurovendita Lab