Beschleunigt ein Preiskampf den Umstieg auf Elektroautos?

Tesla schickte Wellen durch Autohäuser auf der ganzen Welt, als es in diesem Jahr begann, die Preise zu senken.

Konkurrierende Hersteller von Detroit bis Japan begannen, die Gebrauchtwerte ihrer eigenen Batteriemodelle fallen zu sehen, während ihre Aktienkurse angesichts der Erwartungen eines Preiskriegs bei Elektrofahrzeugen zu sinken begannen.

Tesla hat nun versprochen, noch weiter zu gehen. Die Gruppe von Elon Musk ist bereit, die Rentabilität zu opfern, um die Nachfrage nach ihren Modellen anzukurbeln, während sie versucht, ehrgeizige Verkaufsziele zu erreichen, die sie bis zum Ende des Jahrzehnts zum größten Autohersteller der Welt machen würden.

Aber werden die Preissenkungen des Elektropioniers andere zum Nachziehen zwingen? Und wird es zu einer schnelleren Akzeptanz von Elektrofahrzeugen bei den Verbrauchern führen?

Wird es einen EV-Preiskampf geben?

Die meisten Autohersteller haben sich bemüht zu betonen, dass sie die Preise nicht senken werden. Sie weisen darauf hin, dass Tesla zwar neue Fabriken zu füllen hat und die Auftragsbücher dünner werden, die meisten Hersteller jedoch nicht schnell genug Batteriemodelle herstellen können.

„Die Nachfrage nach unseren Produkten ist wirklich stabil, überraschenderweise angesichts des geopolitischen Gegenwinds und der Zölle“, sagte Jim Rowan, Vorstandsvorsitzender von Volvo Cars, das die Annahme von Bestellungen für sein neues Elektro-Sport-Utility-Fahrzeug EX90 einstellen musste, nachdem es den Produktionsplan eines Jahres innerhalb von 1 Jahr erfüllt hatte Wochen.

„Ich denke, wir würden den Aktionären einen Bärendienst erweisen, wenn wir etwas anderes tun würden, als die Preisdisziplin zu wahren“, sagte Rowan der FT. „Wir gehen nicht davon aus, dass wir uns an Preissenkungen beteiligen werden.“

Ford war die Ausnahme und senkte in diesem Jahr zweimal die Preise für seinen elektrischen Mustang Mach-E.

Chief Executive Jim Farley sagte diese Woche, das Unternehmen habe die Kosten für das Fahrzeug in diesem Jahr um 5.000 US-Dollar gesenkt, und betonte: „Wir werden keine Preise festlegen, nur um Marktanteile zu gewinnen.“ Er sagte auch, dass das Unternehmen den Preis seines elektrischen Pick-ups F-150 Lightning seit der Einführung des Modells um 11.000 US-Dollar erhöht habe.

Hinter den Kulissen hat sich die Rabattierung heimlich in die Branche eingeschlichen.

Während Tesla die Preise zentral festlegt, erlauben die meisten Autohersteller ihren Händlern, Preisnachlässe im Stillen anzubieten, oft mit Geldern aus dem Marketingbudget des Herstellers.

Händler, Analysten und Leasinganbieter sagen alle, dass bei Elektrofahrzeugen von Mainstream-Marken allmählich Preisnachlässe unter dem Radar stattfinden, obwohl die Autohersteller immer noch lange Bestellzeiten für neue Batteriefahrzeuge haben.

Werden chinesische Hersteller die Preise drücken?

Die Macht, einen EV-Preiskampf zu verhindern, liegt nicht bei den aktuellen Herstellern. Mehr als ein Dutzend chinesischer Namensschilder zielen auf Europa ab, das zum westlichen Schmelztiegel für Elektroautos geworden ist.

„Es gibt einen wachsenden Wettbewerb auf dem Elektroautomarkt, der zu niedrigeren Preisen führen sollte“, sagte Elizabeth Connelly, Analystin bei der Internationalen Energieagentur. „Es gibt eine wachsende Zahl neuer Marktteilnehmer auf dem Markt für Elektroautos, hauptsächlich aus China, aber auch aus anderen Schwellenländern, die zunehmend erschwinglichere Modelle anbieten.“

Dies wird die Gesamtpreise nach unten drücken und etablierte Hersteller, insbesondere in Europa, dazu zwingen, die Preise zu senken, um konkurrenzfähig zu bleiben.

„Sie haben zu viele Teilnehmer, und jetzt bekommen Sie noch mehr Teilnehmer“, sagte Philippe Houchois, Analyst bei Jefferies, und fügte hinzu, dass die hohen Preise nicht anhalten könnten, sodass „die einzige Frage ist, wie sie sich normalisieren“.

Nutzt ein Preiskampf den Verbrauchern?

Es gibt Hinweise darauf, dass die Preissenkungen einige Elektrofahrzeuge tatsächlich teurer machen oder zumindest ihren Weg in Richtung Erschwinglichkeit verlangsamen.

Das liegt am Restwert, also dem Gebrauchtwert eines Autos.

Die meisten Neuwagen in entwickelten Märkten werden im Rahmen von Deals gekauft, die den Wertverlust eines Fahrzeugs finanzieren – seine „Wertminderung“ – und nicht den Gesamtpreis der Plakette.

Wenn Autos schwächere Gebrauchtpreise haben, muss mehr Geld finanziert werden und das Leasing des Autos wird teurer.

„Wenn Sie die Preise senken, aber Ihre Restbestände sinken, haben Sie den monatlichen Preis überhaupt nicht geändert“, sagte der regionale CEO eines führenden Automobilherstellers. „Aber alles, was Sie getan haben, war, das Vertrauen in die gesamte Branche zu erschüttern.“

Michael Shu, Europa-Chef von Chinas BYD, sagte der FT: „Die letzte Möglichkeit ist immer, den Preis zu senken, denn das schadet der Marke, den Restwerten“, merkte an, dass Kunden, die den vollen Preis zahlen, sich über den Preis ärgern dasselbe Auto fällt später.

Der Wiederverkaufswert von Teslas eigenen Modellen ist im vergangenen Jahr unter anderem aufgrund der Preissenkungspolitik gesunken.

Führende Persönlichkeiten auf dem Leasingmarkt sagen, dass mehrere Banken aus Sorge begonnen haben, mehr für Elektrofahrzeuge zu verlangen – was sinkende Restwerte im gesamten Sektor zu einer sich selbst erfüllenden Prophezeiung macht.

Daten der britischen Leasinggruppe Leasing.com zeigen, dass der durchschnittliche monatliche Preis für einen Tesla höher ist als im Januar, während die EV-Zahlungen für alle Marken ebenfalls geringfügig gestiegen sind.

Doch während sinkende Restwerte für Neuwagenkäufer schlecht sind, tragen sie dazu bei, Elektrofahrzeuge bei den viel größeren Gebrauchtwagenherstellern erschwinglicher zu machen. „Ich freue mich, dass dadurch erschwinglichere Elektrofahrzeuge freigeschaltet werden“, sagte ein Autohändler.

Welche Autohersteller können am meisten von einem Preiskampf profitieren?

Autohersteller mit den größten Margen bei ihren Batteriemodellen können es sich leisten, aggressivere Preissenkungen hinzunehmen, wenn sie dies wünschen.

Volvo sagte letzten Monat, dass die Margen bei seinen Elektromodellen 7 Prozent erreicht hätten und dieses Jahr weiter steigen würden, da der Preis für Lithium, ein entscheidendes Batteriemetall, weiter sinkt.

Autohersteller, die bei ihren Elektrofahrzeugen gerade noch eine Marge erzielen können, werden Schwierigkeiten haben, zu kürzen, was sie möglicherweise dazu bringt, stattdessen Verkäufe zu opfern, sagen Analysten.

In ähnlicher Weise werden die Gruppen mit der größten Verbreitung von Elektroprodukten in der Lage sein, ihre Produktpalette zu erweitern und gleichzeitig einige margenstarke Modelle zu verkaufen.

„Sie müssen immer noch den Markt für das abdecken, was sich die Leute leisten können“, sagte Mary Barra, Geschäftsführerin von General Motors, letzten Monat gegenüber Investoren. „Um zu einem Punkt zu gelangen, an dem viele Elektrofahrzeuge in den USA verkauft werden, muss man den Kunden aus Sicht der Erschwinglichkeit dort treffen, wo er gerade steht.“

Das Verhalten wird auch von Land zu Land unterschiedlich sein. Einige große Märkte haben EV-Quoten, wie China, Kalifornien und ab dem nächsten Jahr Großbritannien.

An diesen Orten könnten Autohersteller entscheiden, dass der profitabelste Weg darin besteht, Elektrofahrzeuge auf ein Verlustniveau zu reduzieren, nur um Bußgelder für fehlende Verkaufsquoten zu vermeiden und ihnen zu ermöglichen, weiterhin eine größere Anzahl profitabler Benzinautos zu verkaufen, so zwei hochrangige Führungskräfte der Branche.

Wird es zu schnelleren EV-Verkäufen führen?

Der Verkauf von Batterieautos entwickelt sich schneller als von den meisten in der Branche erwartet.

Die Internationale Energieagentur hat diese Woche ihre EV-Prognosen für 2030 von 25 Prozent des Umsatzes auf 35 Prozent angehoben, was hauptsächlich auf das US-Inflation Reduction Act sowie den verstärkten europäischen Wettbewerb zurückzuführen ist.

Der Kauf eines Elektroautos mit monatlicher Bezahlung ist in einigen Segmenten billiger als Benzinmodelle, sagen Händler.

Es gibt auch Hinweise darauf, dass die Kürzungen von Tesla begonnen haben, das Interesse an der Marke im Vergleich zu Konkurrenten, die die Preise gehalten haben, zu steigern.

„Sicherlich hat es die Konvertierung von Leuten verbessert, die sich mit Teslas beschäftigen“, sagte Fiona Howarth, Geschäftsführerin von Octopus EV, einer spezialisierten Leasinggruppe für Elektrofahrzeuge.

Houchois von Jefferies sagte: „Es wird mit ziemlicher Sicherheit bessere Angebote für Sie und mich als Kunden geben. Die Autohersteller müssen auf Gewinne verzichten und dann versuchen, ihre Kosten zu senken.“

Mehrere haben begonnen, die Kosten zu senken, um sich anzupassen. Volvo Cars plant Kostensenkungen, während Jeep- und Vauxhall-Eigentümer Stellantis 33.000 US-Fabrikarbeitern freiwillige Entlassungen wegen Kosten in seinem EV-Programm anbietet.

„Einige Leute sagen, man könne den Übergang verlangsamen“, sagte Houchois. „Ich glaube nicht, dass die Autohersteller ihre Investitionspläne wesentlich ändern werden. Es kann in fünf, zehn oder 15 Jahren passieren, vielleicht gewinnt man hier oder da ein paar Jahre, aber die Richtung der Reise ist ziemlich klar.“