Das Geschäft läuft nicht gut, der Umzug nach Mailand
Vermentino fließt gut. Und es erweitert die Gesprächspfade, indem es eine Person, die wenig von der kurialen Rolle hat, dazu bringt, die Führungsrolle aufzugeben. Die Knoten der Krawatten lösen sich. Und es wird einfacher, über sich selbst zu sprechen. Als er im Familienunternehmen an der Reihe ist, laufen die Geschäfte nicht mehr gut. Darüber hinaus lebt Massimo auch an einem bestimmten Ort in Italien: der Riviera und der Cote d’Azur, Alassio und Montecarlo, ist zwanzig Jahre alt und in einer wohlhabenden Familie aufgewachsen und lernt die Unterhaltung und Freuden von Italien kennen Abende und Nächte, Freunde und die Mädchen, das Glücksspiel und die Champagnerflaschen. «Nach zwei Jahren des Lebens wie diesem – sagt Beduschi ohne Selbstgefälligkeit oder Scham – kam mein Vater zu mir und sagte zu mir: „Schau, was dir zusteht, du hast in diesen zwei Jahren alles verbrannt. Jetzt einen Job bekommen. Ich schicke dich aus dem Haus“. Also zog ich mit 29 nach Mailand und fing an zu arbeiten. Ich sage das ohne Rhetorik: Es war mein Glück.
Der Übergang in die Werbebranche
Ich bekam ein Interview mit Gianmario Roveraro, dem katholischen Finanzier des Opus Dei, der ebenfalls aus Albenga stammte und den meine Familie kannte, weil er auch die Pfarrei des Heiligen Herzens Jesu besuchte.Roveraro bot mir ein bezahltes Praktikum bei der Akros Merchant Bank an. Anfangs half mir mein Vater, indem er mir Geld lieh, um die Miete in Mailand zu bezahlen. Geld, das ich ihm später zurückgab. Dann gelang mir der Wechsel in die Werbebranche.“ Brot mit Tomate und Sardellen und Gemüse in Tempura kommen auf den Tisch. Wir gehen in kurzer Zeit von Wohlstand und Reichtum zu Alterung und Obsoleszenz über, weil technologische Zusammenbrüche und Umgestaltungen sozialer Strukturen auftreten, radikale Veränderungen des Verbrauchergeschmacks und Quantensprünge in Organisationsmodellen. Es geschah mit dem alten Adel, der zwischen den Hügeln und dem Meer der Cinque Terre fiel: den Vorfahren von Massimo. Es passierte dem fordistischen Unternehmen des 20. Jahrhunderts wie Olivetti: Massimos Vater.
Gleicher Umfang, aber große Änderungen
Es geschah mit der italienischen Werbung, die etwas ganz anderes geworden ist als vor dreißig Jahren. Das einzige Element der Kontinuität: der Perimeter, der sich weniger stark ausdehnt als anderswo. Der Werbemarkt, im Einklang mit einer italienischen Gesellschaft und Wirtschaft, die bescheidene Wachstumsraten erlebt hat, ist immer ein Mar Piccolo geblieben. „In den letzten zwanzig Jahren ist der Werbemarkt anders als in anderen Ländern nicht besonders stark gewachsen: Sein Wert liegt zwischen 7,5 und 8,5 Milliarden Euro pro Jahr. Seine Zusammensetzung hat sich dagegen komplett verändert. Im Jahr 2000 absorbierte das Fernsehen 50 % der Ressourcen und Printmedien 35 %. Im Jahr 2010 blieb TV bei 50 %, Printmedien sanken auf 20 % und das Internet begann mit 15 % ein wichtiger Faktor zu werden. Heute mit der Hegemonie von Google, der Explosion von sozialen Medien und das jetzt irreversible Phänomen derE-Commerce Die Anteile haben sich drastisch verändert: Internet liegt bei 50 %, TV bei 40 % und Printmedien unter 10 %. Der einzige Stabilitätsfaktor dieser zwanzig Jahre war das Radio, das seinen Anteil von 5 Prozent gehalten hat ».
Die Kellner bringen köstliche Paccheri mit Wolfsbarsch, Oliven und Kapern. Das Gespräch mit Beduschi ist interessant, weil er von seinem Beobachtungspunkt aus begreifen kann – in der Konkretheit von Budget Finanz- und Machtverhältnisse, die italienische und internationale Dynamik und die neuen formellen und informellen Hierarchien – die neuen Asymmetrien und neuen Gleichgewichte, die die Struktur der Realität verändert haben: „Vor einigen Jahren in den Vereinigten Staaten, die immer noch der Quellcode für unsere sind Welt waren die vorherrschenden Unternehmen General Motors, General Electric, die Öl- und Stahlkonzerne, die großen Konsumgütermarken. Ihre Dominanz betraf auch den Werbemarkt. Jetzt aber haben Apple, Facebook, Amazon, Microsoft, Google eine echte Hegemonie. Und alle von ihnen haben eine echte Kraft von Intelligenz Auf der Welt. Dies ist das erste Mal, dass dies passiert ist. Die Autoindustrie von Detroit und die Stahlindustrie der Great Lakes waren noch nie so allgegenwärtig. Die Big Tech von heute wissen, wer wir sind, wo wir sind, was wir wollen, was wir kaufen. Für die Geschäftswelt ändert sich das, denn sie ist zu unverzichtbaren und sehr einflussreichen Gesprächspartnern geworden: Schauen Sie sich nur die zentrale Bedeutung an, die Google bei der Erfassung und Ausrichtung von Werbung und bei der Definition dessen, was Informationen sind, eingenommen hat. Aber es verändert sich auch im Alltag, besonders im Leben unserer Kinder, die immer vernetzter und multidimensionaler leben“, sagt Massimo nicht ohne Sorge, der mit seiner Frau Elena zwei Kinder hat, Andrea im Alter von dreizehn Jahren Sara ab zwölf.
Zuerst kommen die Obstsalate auf den Tisch und dann die Kaffees. Zum Abschluss des Mittagessens äußert sich Beduschi positiv zum Wandel zwischen Werbung und Information, alten Medien und neuen Medien: «Das ist ein grundlegender Schritt. Es besteht eine sehr beständige Nachfrage nach maßgeblichen und glaubwürdigen Informationen. Und Werbeinvestoren wissen das vor allem, weil Verbraucher und Bürger immer mehr zusammenfallen. Die Welle ist hoch. Es geht nur darum, einen Weg zu finden, damit zu fahren.“