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„Wir wollen nicht, dass Disneyland unser Militär ausbildet.“ Das waren die Worte des Sprechers des US-Repräsentantenhauses, Kevin McCarthy, letzte Woche auf einer Pressekonferenz, in der er und andere Republikaner die Aufnahme von „Anti-Woke“-Bestimmungen in ein Militärausgabengesetz verteidigten, die darauf abzielten, Abtreibungsrechte, Diversitätstraining und Transgender-Gesundheitsversorgung einzuschränken. Die Tatsache, dass er Disney namentlich überprüft hat, das in Florida stark gelitten hat, nachdem seine Führungskräfte sich dem Gesetzesentwurf „Sagen Sie nicht schwul“ von Gouverneur Ron DeSantis widersetzten, ist bezeichnend. Anders als das Verteidigungsministerium stehen die amerikanischen Konzerne seit Jahren im Fadenkreuz der Kulturkriege des Landes.
Denken Sie nicht nur an Disney, das sich mit konservativen Klagen auseinandersetzen muss, an ein spezielles Aufsichtsgremium für Unternehmen in Florida, das mit politischen Aktivisten besetzt ist, die von den Republikanern des Bundesstaates ausgewählt wurden, und sogar an die Möglichkeit, dass der Staat in der Nähe seiner Themenparks ein riesiges Gefängnis bauen wird – all das hat das Unternehmen gezwungen, große Investitionen in einem Top-Markt zu tätigen. Denken Sie an Bud Light, das seine marktführende Position verlor, nachdem die Verkäufe im vergangenen Frühjahr nach einem Streit um einen (vom Unternehmen bezahlten) Transgender-Influencer, der Unterstützung für einen von der Marke gesponserten Wettbewerb gepostet hatte, einbrachen. Oder die Online-Reaktion, mit der der Outdoor-Ausrüstungshersteller North Face konfrontiert war, nachdem er zum Pride-Monat ein Drag-Queen-Video veröffentlicht hatte. Tatsächlich gibt es Dutzende Beispiele von Unternehmen, die erfolglos darum kämpfen, die Kulturkriege zu gewinnen.
In gewisser Weise ist die Verbindung von Aktivismus und Kommerz so amerikanisch wie Apfelkuchen. Boykotte britischer Waren in Boston, New York und Philadelphia waren ein Vorläufer des Unabhängigkeitskrieges. Verbraucherboykotte waren auch Teil der Arbeitskämpfe des späten 19. Jahrhunderts (die Gewerkschaften betrachteten sie als billige, aber wirksame Protestmethode) sowie der Bürgerrechtskämpfe der 1950er und 1960er Jahre und der Frauenbewegung der 1970er und 1980er Jahre. Seit Jahrzehnten gibt es Kampagnen gegen Unternehmen, die Kinderarbeit einsetzen oder schlechte Umweltstandards haben.
Aber der heutige „aufgewachte Kapitalismus“ ist anders – in mehrfacher Hinsicht. Erstens müssen Unternehmen mehrere politisch umstrittene Themen gleichzeitig bewältigen. Da sind die Identitätsprobleme, die zu einem großen Teil von der Black-Lives-Matter-Bewegung vorangetrieben werden, die 2013 begann und nach der Ermordung von George Floyd in Polizeigewahrsam an Fahrt gewann. Dieses Ereignis veranlasste große Unternehmen wie Apple, Google, Hasbro, Estée Lauder, Walmart, Adidas, Reebok und viele andere, große Diversitätsinitiativen anzukündigen und Hunderte Millionen für Rassengerechtigkeit auszugeben.
Aber es gibt auch den Druck im Zusammenhang mit ESG und „Stakeholder“-Kapitalismus, der nach der Forderung von BlackRock-Gründer Larry Fink im Jahr 2018 an Unternehmen, neben Gewinnen auch „einen positiven Beitrag zur Gesellschaft“ zu leisten, zugenommen hat. Dieser Schlachtruf wurde nicht von einer bestimmten Kennzahl begleitet. Mittlerweile umfasst es jedoch alles, von Geschlechter- und Rassenvielfalt in Vorständen über die Nachhaltigkeit der Lieferkette bis hin zu eher branchenspezifischen Anliegen wie Zuckerkonsum, Waffenverkäufen, Einwanderungspolitik und Überwachungskapitalismus, insbesondere im Zusammenhang mit Kindern im Internet.
Das ist für Unternehmen eine Menge zu bewältigen, und nur sehr wenige schaffen es gut. Vor ein paar Jahren versuchte die Fluggesellschaft Delta, die Bedenken der Verbraucher hinsichtlich der Waffenkontrolle zu zerstreuen, indem sie der National Rifle Association Unternehmensrabatte gewährte. Am Ende verlor das Unternehmen eine Steuererleichterung in Höhe von 38 Millionen US-Dollar von seinem Hauptsitzstaat Georgia. Die Sportmarke Under Armour wurde von den Progressiven wegen der positiven Äußerungen ihres Vorstandsvorsitzenden über Präsident Donald Trump zurückgewiesen. Dann wurde es von den Republikanern kritisiert, weil es sich nach rassistischen Spannungen und Gewalt in Charlottesville im Jahr 2017 aus Trumps American Manufacturing Council zurückgezogen hatte.
Dieser Druck wird durch die sozialen Medien in einem Tempo verstärkt, mit dem man nicht mehr Schritt halten kann. Ich vermute, dass die Situation nur noch komplizierter wird, wenn multinationale Organisationen sich mit den nationalen Sensibilitäten auseinandersetzen, die mit dem globalen „Risikoabbau“ (oder der Entkopplung, je nachdem, mit wem man spricht) einhergehen.
Erinnern Sie sich an Pekings Weigerung, Spiele der National Basketball Association in China zu übertragen, nachdem der Manager der Houston Rockets seine Unterstützung für prodemokratische Proteste in Hongkong zum Ausdruck gebracht hatte? Oder chinesische Konsumentenboykotts von H&M, Nike und Adidas, weil diese sich angesichts der Besorgnis über Zwangsarbeit weigerten, in Xinjiang angebaute Baumwolle zu kaufen? Da Kapitalströme zwischen den beiden Ländern zunehmend in den Fokus der Regulierung geraten, würde es mich nicht überraschen, wenn BlackRock und andere große Finanzinstitute unter Druck geraten würden.
Kann jedes Unternehmen die Kulturkriege gewinnen? Vielleicht. Mattel scheint auf dem besten Weg zu sein, Barbie, eine 64 Jahre alte Marke, die Frauen buchstäblich in Puppen verwandelt, zu etwas zu machen, das postmoderne feministische Coolness repräsentiert. Der Trick bestand darin, die Arthouse-Regisseurin Greta Gerwig zu engagieren, um einen Film zu produzieren, der die ganze Idee der Frau als Objekt vermittelt und es uns gleichzeitig ermöglicht, Barbie-Doppelgängerin Margot Robbie auf der großen Leinwand zu genießen. Ihr eigenes Produkt verspotten, um mehr davon zu verkaufen? Das ist brillantes Marketing.
Natürlich hat Barbie in der heutigen Welt viel zu bieten. Sie ist in 35 Hauttönen und neun Körpertypen erhältlich. Es gibt Hijab-tragende Puppen, Barbies mit Down-Syndrom, Vitiligo, Beinprothesen und Rollstühle. Und natürlich gibt es im Dreamhouse keine gläsernen Decken. Barbie hat vielleicht eine seltsame Vorliebe für Rosa, aber sie kann immer noch Astronautin und Ärztin sein. Zum Glück für Mattel kann sie im Allgemeinen nicht sprechen oder umstrittene politische Überzeugungen teilen.