Wenn es nach Puma-Chef Arne Freundt ginge, würden Geopolitik und Sport strikt getrennt werden.
„Wir glauben, dass es unsere Pflicht ist, jeden Profisportler zu unterstützen, der professionell auf internationaler Ebene konkurrieren möchte“, sagte der Chef des drittgrößten Sportbekleidungsherstellers der Welt und fügte hinzu, dass es Puma egal sei, welches Geschlecht, welche Nationalität oder Religion ein Sportler habe .
Die jüngsten Ereignisse haben jedoch gezeigt, dass nicht jeder diese Ansicht teilt. Die Nachricht, dass Puma sein Sponsoring der israelischen Fußballnationalmannschaft beenden wird, sorgte weltweit für Aufsehen und verdeutlichte die Reputationsrisiken, die internationale Konflikte für multinationale Konzerne mit sich bringen können.
Puma sagte, die Entscheidung sei vor einem Jahr aus strategischen Gründen getroffen worden, da das Unternehmen hinsichtlich seiner Partner selektiver geworden sei. Aber pro-palästinensische Aktivisten begrüßten den Schritt als Reaktion auf ihre erneuten Aufrufe zum Boykott des Unternehmens, während Israel seinen Angriff auf Gaza als Reaktion auf die Hamas-Angriffe vom 7. Oktober fortsetzte.
Unterstützer Israels protestierten gegen Pumas Entscheidung. Einige warfen dem Unternehmen auf X vor, das Land in einer Krisensituation im Stich gelassen zu haben, und wiesen darauf hin, dass der verstorbene Gründer der Marke, Rudolf Dassler, Mitglied der NSDAP gewesen sei.
Die heftige Debatte über Pumas Sponsoring des israelischen Teams war Freundts größte Reputationsherausforderung, seit er Bjørn Gulden ersetzte, der vom größeren Rivalen des deutschen Unternehmens, Adidas, abgeworben wurde.
„Leider versuchen einige Leute, den Sport für ihre ganz eigenen politischen Ziele zu instrumentalisieren“, sagte der 43-Jährige gegenüber der Financial Times und fügte hinzu, dass das Ende des Sponsoringvertrags nur ein normaler Teil des Geschäfts sei.
„Unser Partnerportfolio verändert sich ständig. Wir gewinnen neue Partner, kündigen einige ältere und manchmal kommen wir zu einem späteren Zeitpunkt wieder zusammen.“
Seine ersten 12 Monate an der Spitze einer Marke, die in diesem Jahr ihr 75-jähriges Jubiläum feierte, waren durchwachsen. Während Analysten davon ausgehen, dass Puma für das Jahr 2023 einen Umsatzanstieg von 5 Prozent auf etwa 8,9 Milliarden Euro vermelden wird und damit zum zweiten Mal in Folge einen Rekordwert erreichen wird, prognostizieren sie einen Rückgang des Betriebsgewinns um 2 Prozent, der durch höhere Rohstoffpreise und erhebliche Belastungen belastet wird Rabatte in den USA.
Der Aktienkurs von Puma, der in den letzten 12 Monaten schwankte, liegt in etwa auf dem Niveau von Anfang des Jahres, ist aber seit seinem Höchststand Ende 2021 immer noch um mehr als 50 Prozent gesunken.
„Wir können mit dem aktuellen Aktienkurs nicht zufrieden sein“, sagte Freundt und fügte hinzu, dass das Unternehmen mehr Vertrauen in seine Strategie und in ihn als neuen Vorstandsvorsitzenden aufbauen müsse. „Ich bin ein neues Gesicht auf dem Kapitalmarkt und es braucht Zeit, um Vertrauen zu gewinnen.“
Sein überragender Vorgänger hatte fast ein Jahrzehnt lang das Sagen und verdreifachte den Umsatz fast, nachdem er Puma aus einer existenziellen Krise gerettet hatte.
Für den Analysten der Deutschen Bank, Adam Cochrane, wirft Gulden immer noch einen Schatten auf seinen Nachfolger. „Für viele Anleger ist das das Hauptproblem [Freundt] hat eigentlich nichts herausgebracht, was sich von der zuvor dargelegten Strategie unterscheidet“, sagte er.
Freundt widersprach dieser Ansicht jedoch und wies darauf hin, dass er stark in die Stärkung der Marke investiert, die Marketingaktivitäten von Puma radikal überarbeitet und aus den USA zurückgeführt und wichtige Entscheidungsträger sowohl in China als auch in Amerika ersetzt habe, wo er viel gewinnen möchte mehr Marktanteile.
„Wir haben die Weichen für das Jahr 2023 gestellt. Aber die Stärkung einer Sportmarke geschieht nicht über Nacht.“ Freundt ist zuversichtlich, den Umsatz bis 2025 auf 10 Milliarden Euro steigern zu können.
Geschäftspartner sind voll des Lobes für den neuen Puma-Chef.
„Ich bin seit mehr als 25 Jahren in der Branche und habe noch nie einen CEO getroffen, der näher an seinen Kunden ist“, sagte Sven Voth, Gründer und Geschäftsführer des Schuhhändlers Snipes, und fügte hinzu, dass Freundt viel investiert habe Bemühungen, eine echte Partnerschaft mit Einzelhändlern aufzubauen. „Er ist bei wichtigen Themen persönlich auf dem Laufenden, hört aufmerksam zu und ist sehr reaktionsschnell.“
„Große Kommunikationsfähigkeiten“ gehörten zu den Eigenschaften, die Freundts ersten Chef, Carsten Liesener, beeindruckten, einen ehemaligen Partner bei Siemens Advanta, der hauseigenen Unternehmensberatung des deutschen Industrieriesen, bei dem Freundt 2005 nach einem BWL-Studium an der Leipzig Graduate School seine Karriere begann des Managements.
„Er ist sehr einfühlsam und sympathisch und verfügt gleichzeitig über eine große analytische Tiefe“, sagte Liesener. „Er stach von Anfang an hervor.“
Bei Puma, zu dem er 2011 als Strategiechef der Marke kam, gilt er als Botschafter eines neuen Führungsstils, der datengesteuerter und teamorientierter ist.
Die Entscheidung, das Sponsoring der israelischen Fußballnationalmannschaft zu beenden, die Ende 2022 kurz nach seiner Ernennung zum Vorstandsvorsitzenden getroffen wurde, ist ein typisches Beispiel: Freundt kam zu dem Schluss, dass die Mannschaft jahrelang unterdurchschnittliche Leistungen erbracht hatte, da sie sich nur für ein Länderspiel qualifiziert hatte Das einst im Jahr 1970 ausgetragene Fußballturnier belegte in der Weltrangliste der FIFA mit 200 Nationalmannschaften den 75. Platz und war mit 9,7 Millionen Einwohnern ein kleiner Markt für Trikotverkäufe.
„Arne hat einen sehr klaren analytischen Blick auf die Inputs, die er einbringt, und auf die Outputs, die er erwarten kann“, sagte Matthias Bäumer, Pumas Teamsportleiter und 16-jähriger Unternehmensveteran, und fügte hinzu, dass Freundt intern als Startspieler angesehen wurde eine neue Ära.
„Von Zeit zu Zeit müssen sich Unternehmen neu erfinden, und Arne leitet eine neue Generation von Managern, die dies sehr erfolgreich tun“, sagte er.
Als Vater von zwei Kindern galt Freundt auch als Vorbild für eine bessere Work-Life-Balance – ein Thema, das bei der Belegschaft von Puma, deren Durchschnittsalter bei 31 Jahren liegt, ganz oben auf der Agenda steht.
„Arne arbeitet extrem hart“, sagte Bäumer. „Aber er sorgt auch dafür, dass er Zeit hat, den Laternenumzug seiner Kinder zu besuchen.“