Es ist mehr als ein Jahrzehnt her, seit Jeff Bezos aufgeregt seine Vision für Alexa auf einem Whiteboard in der Amazon-Zentrale skizzierte. Sein Sprachassistent würde helfen, alle möglichen Aufgaben zu erledigen, wie zum Beispiel online einzukaufen, Gadgets zu steuern oder Kindern sogar eine Gute-Nacht-Geschichte vorzulesen.
Doch die große Vision des Amazon-Gründers von einer neuen sprachgesteuerten Computerplattform ist zu kurz gegriffen. Während sich der Hype in der Tech-Welt fieberhaft der generativen KI als dem „nächsten großen Ding“ zuwendet, hat dieser Moment viele dazu veranlasst, harte Fragen zum vorherigen „nächsten großen Ding“ zu stellen – den viel gepriesenen Sprachassistenten von Amazon, Google, Apple, Microsoft und andere.
Eine „Grow Grow Grow“-Kultur, die von einem ehemaligen Marketingleiter von Amazon Alexa beschrieben wurde, hat sich nun zu einem intensiveren Fokus darauf verlagert, wie das Gerät dem E-Commerce-Riesen helfen kann, Geld zu verdienen.
„Wenn Sie irgendetwas tun können, das Sie möglicherweise direkt monetarisieren können, sollten Sie es tun“, war das jüngste Diktat von Amazon-Führungskräften, so ein aktueller Mitarbeiter des Alexa-Teams.
Unter der Amtszeit des neuen Vorstandsvorsitzenden Andy Jassy hat diese Fokusänderung Ende letzten Jahres zu erheblichen Entlassungen im Alexa-Team von Amazon geführt, da die Führungskräfte den direkten Beitrag des Produkts zum Endergebnis des Unternehmens prüfen.
Das Engerschnallen erfolgte im Rahmen umfassenderer Kürzungen, bei denen der E-Commerce-Riese konzernweit 18.000 Stellen abbaute, da er unter dem Druck stand, die Gewinne während eines globalen Technologieabschwungs zu verbessern.
Bei Microsoft, dessen Vorstandsvorsitzender Satya Nadella 2016 erklärte, „Bots sind die neuen Apps“, wird nun eingeräumt, dass Sprachassistenten, einschließlich des eigenen Cortana, dem Hype nicht gerecht wurden.
„Sie waren alle dumm wie ein Stein“, sagte Nadella letzten Monat der Financial Times. „Egal ob Cortana oder Alexa oder Google Assistant oder Siri, all das funktioniert einfach nicht. Wir hatten ein Produkt, das für viele das neue Frontend sein sollte [information] das hat nicht funktioniert.“
Nadella kann es sich leisten, unverblümt zu sein: Microsofts kürzliche Einführung des KI-Chatbots ChatGPT in seine Bing-Suchmaschine bedeutet, dass das Unternehmen jetzt als führend auf diesem Gebiet angesehen wird, nachdem es zuvor von der Mehrheit der Internetnutzer größtenteils vergessen wurde.
Die Fähigkeit von ChatGPT, komplexe Anweisungen zu verstehen, ließ bestehende Sprachassistenten vergleichsweise dumm aussehen, sagte Adam Cheyer, der Mitschöpfer von Siri, dem Sprachassistenten, der 2010 von Apple übernommen und ein Jahr später auf dem iPhone eingeführt wurde.
„Die bisherigen Möglichkeiten waren einfach zu umständlich“, sagte er. „Niemand weiß, was er kann oder nicht kann. Sie wissen nicht, was sie sagen oder nicht sagen können.“
Die Bemühungen, zusätzliche Funktionen hervorzuheben, indem Alexa zu manchmal unpassenden Zeiten „Wussten Sie schon“-Informationen herausplatzen lässt, hat nur dazu beigetragen, die Benutzer zu frustrieren.
„Unsere Geduld ist begrenzt, man ärgert sich“, sagt Carolina Milanesi, Präsidentin der Marktforschungsgruppe Creative Strategies. „Das ist nicht der Job, um den Sie ‚sie‘ gebeten haben. ‚Sie‘ hat zu weit gegriffen.“
Für viele Benutzer wird Alexa nur als „verherrlichter Radiowecker“ angesehen, bemerkte der unabhängige Tech-Analyst Benedict Evans.
Amazon sagte, es sei voll und ganz auf Alexa festgelegt und „so optimistisch wie immer“.
„Tatsache ist, dass Alexa weiter wächst. Das Engagement stieg im Jahr 2022 weltweit um mehr als 30 Prozent, mehr als 50 Prozent der Alexa-Kunden nutzen es jetzt zum Einkaufen“, sagte Amazon.
In vielerlei Hinsicht kann Alexa als außergewöhnlicher Erfolg für Amazon angesehen werden. Laut Insider Intelligence ist es mit geschätzten 66 Prozent des Marktes bei weitem der Marktführer in den USA. Acht Jahre nach seinem Soft-Launch Anfang 2014 löst der Aufruf von „Alexa“ nun eine Roboterreaktion in den Häusern von etwa 20 Prozent der US-Bevölkerung aus, schätzt die Gruppe.
Laut Amazon haben Dritthersteller mehr als 140.000 Produkte entwickelt, die mit Alexa kompatibel sind, und das Betriebssystem steuert mehr als 300 Millionen intelligente Geräte wie Glühbirnen oder Kameras. Die Forschungsgruppe IDC schätzt, dass mehr als die Hälfte der Alexa-Besitzer mindestens einmal am Tag mit dem Gerät interagieren, eine bessere Trefferquote als sowohl Apple Siri als auch Google Assistant.
Aber der direkte Wert dieser Interaktionen für Amazon schien gering, und es gab intern Meinungsverschiedenheiten darüber, wie die Auswirkungen von Alexa auf die Ausgaben auf Amazon.com gemessen oder gutgeschrieben werden sollten, sagten zwei Personen, die mit der Strategie von Alexa vertraut sind.
Die aktuelle Stimmung steht in krassem Gegensatz zu der Zeit, als die Begeisterung für Amazons Alexa von Bezos ausging, der die Tests und Entwicklung von Alexa direkt leitete und sogar so weit ging, das Aussehen und die Sprache der Marketingmaterialien persönlich zu gestalten.
„Unser Ziel war es nicht, das Alexa-Programm profitabel zu machen“, sagte der ehemalige Marketingleiter von Amazon. „Es sollte Geräte verkaufen – und wir haben tonnenweise Geräte verkauft.“
Nachdem Amazon den Smartphone-Boom verpasst hatte, hoffte man bei Amazon, dass Alexa ein riesiges neues Ökosystem aus neuen und idealerweise lukrativen sprachgesteuerten Apps eröffnen würde. Amazon nannte diese Apps „Skills“ und öffnete Alexa für Drittentwickler.
Mittlerweile gebe es mehr als 130.000 Skills in Amazons Store, teilte das Unternehmen im November mit. Google machte einen ähnlichen Schritt mit seinem Assistenten und nannte sie „Gesprächsaktionen“.
Aber Skills auf Alexa werden größtenteils kostenlos angeboten, wobei Entwickler sagen, dass eine Monetarisierung nahezu unmöglich ist, während „Discovery“ – der Prozess, bei dem Benutzer neue Apps zum Ausprobieren finden – schwierig ist.
„Ich denke, es gibt immer noch eine Menge Leute, die nicht einmal wissen, was ein ‚Skill‘ ist“, sagte Brian Tarbox von Wabi Sabi Software, das Alexa Skills entwickelt. „Ich weiß nicht, ob sie großartige Arbeit geleistet haben, indem sie gesagt haben: ‚Hey, hier sind all diese anderen Dinge, die Alexa tun kann‘.“
Google hat ähnliche Herausforderungen gesehen. Im Juni wird es den Zugriff für die „Gesprächsaktionen“ von Drittanbietern beenden, die speziell für seinen Sprachassistenten entwickelt wurden, und sie stattdessen anweisen, Sprachfunktionen zu seinen Android-Smartphone- und Tablet-Apps hinzuzufügen.
Ohne ein Smartphone hätte Amazon keine ähnliche Rückzugsmöglichkeit, sagte IDC-Analyst Adam Wright und merkte an, dass die anhaltende Wettbewerbsbedrohung durch Apple und Android „die durch den Verkauf von intelligenten Lautsprechern erzielten Gewinne untergraben könnte“.
Aber eine Wiederbelebung von Sprachassistenten könnte von der generativen KI kommen, die dazu beitragen könnte, sie viel intelligenter zu machen, als sie es heute sind.
„Das sorgt für Aufsehen“, sagt der aktuelle Amazon-Mitarbeiter über Tools wie ChatGPT. „Es gab eine Richtlinie, die von einigen kam [executives] Teams ein Brainstorming darüber zu veranlassen, wie es aussehen würde, wenn Alexa intelligenter wäre.“
Die Technologie habe das Potenzial, Sprachassistenten wieder auf die Spur des ursprünglichen Sci-Fi-Ziels zu bringen, fügte Siri-Mitschöpfer Cheyer hinzu.
„Ich denke, es geht um Qualität“, sagte er. „Grundsätzlich wird diese Technologie eine Breite, Flexibilität und Komplexität ermöglichen, die es bei der vorherigen Generation von Sprachassistenten nicht gab. Ich glaube, es wird eine Renaissance geben.“