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Roula Khalaf, Herausgeberin der FT, wählt in diesem wöchentlichen Newsletter ihre Lieblingsgeschichten aus.
Der Technologieriese Amazon hat mit dem größten britischen Verlag Reach einen Deal über den Erhalt von Kundendaten für gezielte Online-Werbung geschlossen, während die Medienbranche sich bemüht, auf Googles Schritt, „Cookies“ abzuschaffen, zu reagieren.
Im Rahmen einer der ersten Vereinbarungen dieser Art in Europa haben Amazon und Reach am Montag eine Partnerschaft bekannt gegeben, die darauf abzielt, den Verlust von Cookies von „Drittanbietern“ zu kompensieren, die dabei helfen, Informationen über Benutzer zu sammeln, indem sie ihre Aktivitäten auf Websites verfolgen, um zielgerichtete Werbung zu unterstützen.
Google gab diesen Monat bekannt, dass es damit begonnen habe, Cookies in seinem Chrome-Browser zu entfernen, nachdem Apple einen ähnlichen Schritt unternommen hatte, um sie über Safari zu blockieren, mit dem Ziel, bis Ende des Jahres alle Cookies von Drittanbietern abzuschalten.
Reach sagte, es werde mit Amazon zusammenarbeiten, um „kontextbezogene“ First-Party-Daten weiterzugeben, um Werbetreibenden beispielsweise zu ermöglichen, zu erfahren, welche Artikel sich die Leute ansehen, wobei der US-amerikanische Technologiekonzern die Informationen nutzen wird, um gezieltere Werbung auf den Websites des britischen Verlags zu verkaufen.
Die Unternehmen sagten, der Deal komme „zu einem Zeitpunkt zustande, an dem sich die Werbewelt mit der Abschaffung von Drittanbieter-Cookies befasst, einem seit langem erwarteten Branchenmeilenstein, den Google Anfang Januar eingeleitet hat“. Finanzielle Einzelheiten der Vereinbarung wurden nicht bekannt gegeben.
Die Partnerschaft umfasst die kontextbezogene Werbung für Mantis, ursprünglich ein Markensicherheitstool, das sicherstellen konnte, dass Marken nicht neben potenziell schädlichem oder unangemessenem Material präsentiert werden.
Das Tool wird jetzt auch verwendet, um Anzeigen neben Inhalten zu platzieren, die Benutzer möglicherweise sehen möchten, und hilft so, bestimmte Zielgruppen besser mit relevanter Werbung anzusprechen. Auch andere Verlage nutzen Mantis.
Frazer Locke, Leiter des EU-Adtech-Vertriebs bei Amazon Ads, sagte: „Da sich die Branche in eine Umgebung verlagert, in der keine Cookies verfügbar sind, sind kontextbezogene Signale von Erstanbietern von entscheidender Bedeutung, um uns bei der Entwicklung umsetzbarer Erkenntnisse zu helfen, die es unseren Werbetreibenden ermöglichen, relevante Zielgruppen zu erreichen, ohne Einbußen bei Reichweite und Relevanz hinnehmen zu müssen.“ oder Anzeigenleistung“.
Der Verlust von Cookies führt dazu, dass fast alle Internetnutzer für Werbetreibende kaum noch identifizierbar sind. Das Risiko für Verlage besteht darin, dass ihr Werbeangebot deutlich an Wert verliert, während ihnen bereits Werbeeinnahmen entgehen, was im vergangenen Jahr zu Tausenden von Stellenkürzungen geführt hat. Reach kündigte letztes Jahr an, dass 450 Stellen gestrichen würden.
Laut Branchenvertretern prüfen auch andere Medienkonzerne Geschäfte mit ihren Kundendaten. Einige Verlage experimentieren verstärkt mit Registrierungsseiten oder Paywalls, bei denen die Nutzer Informationen von Erstanbietern preisgeben, die sie verwenden können, etwa E-Mail-Adressen und Login-Daten. Reach versucht bereits, mehr solcher Daten von Lesern zu sammeln.
Jon Steinberg, Geschäftsführer von Future, einem konkurrierenden FTSE 250-Verlag, sagte, dass „die Abschaffung von Cookies von Drittanbietern eine der größten Veränderungen auf dem Werbemarkt im digitalen Zeitalter ist“.
Er fügte hinzu, dass „Werbetreibende und Agenturen nach Verlagen Ausschau halten werden, die über qualitativ hochwertige redaktionelle, umfangreiche und umfangreiche First-Party-Daten verfügen“, und prognostizierte, dass „Werbetreibende, Agenturen und Qualitätsverlage.“ [will work] noch enger zusammenarbeiten, um Zielgruppen zu erreichen, die die Ergebnisse für Marken vorantreiben.“
Sir Martin Sorrell, Geschäftsführer der Werbeagentur S4 Capital, sagte, dass einige Kunden, die keinen Zugriff auf Erstanbieterdaten ihrer Kunden hatten, „in Panik gerieten“.
Er sagte, dass man sich „stärker“ darauf konzentrieren werde, Kunden dazu zu bringen, sich mit ihren Daten auf Websites anzumelden, da Unternehmen versuchten, ihre Bestände an „einwilligenden Daten“ zu vergrößern.