Wie kann ein Unternehmen, das in einer Technologie führend ist, auf ein disruptives neues Ding umsteigen, das seinen Markt vielleicht bald konsumieren wird? Und wie viel finanzieller Schmerz lohnt sich kurzfristig in der Hoffnung auf ein größeres Stück Zukunft?
Diese ewigen Fragen für die Technologiebranche haben durch die überraschende Vereinbarung von Adobe letzte Woche, das Designsoftwareunternehmen Figma zu kaufen, eine neue Wendung erhalten. Mit 20 Milliarden US-Dollar in bar und Aktien war es der größte Betrag, der jemals für ein privates US-Technologieunternehmen angeboten wurde – obwohl der starke Rückgang des Adobe-Aktienkurses um 23 Prozent, der durch die Nachrichten ausgelöst wurde, den Wert des Deals seitdem unter den 19-Milliarden-Dollar-Kauf von WhatsApp durch Facebook gedrückt hat.
Der atemberaubende Preis widerspricht der Börsenrealität. Während das durchschnittliche Cloud-basierte Softwareunternehmen mit weniger als dem 10-fachen jährlich wiederkehrenden Einnahmen gehandelt wird, zahlt Adobe das 50-fache. Die Herausforderung besteht darin, zu zeigen, dass es sich auch um eine rationale Reaktion auf eine riesige neue Marktchance handelt und nicht um den verzweifelten Ausfall eines Unternehmens, dem die Optionen ausgegangen sind.
Adobe war schon einmal hier. Im Jahr 2011, als es auf dem Markt für den Verkauf von Desktop-Software an professionelle Designer keinen Platz mehr für Wachstum hatte, war es eines der ersten Softwareunternehmen, das darauf setzte, den Verkauf von Softwarepaketen zu stoppen und in die Cloud zu wechseln, um Wachstum zu erzielen. Die Wette hat sich ausgezahlt und Adobe zu einem Beispiel für die gesamte Softwarebranche gemacht, wie man den Cloud-Übergang bewältigt. Laut Analysten von Goldman Sachs sah die Wall Street den Schritt vor einem Jahrzehnt hauptsächlich als eine Möglichkeit, zusätzliche Designsoftware an die bestehenden 12-13-Millionen-Kunden von Adobe zu verkaufen: Stattdessen sind die Benutzerzahlen für Adobes Creative Cloud – zu der auch Photoshop gehört – auf mehr gestiegen als 30 Min.
Figma reitet auf einer neuen Welle der Disruption. Diesmal handelt es sich um Software, die von Grund auf für die Ausführung in einem Browser entwickelt wurde, wobei die Zusammenarbeit zwischen Gruppen von Mitarbeitern ein zentrales Merkmal ist. Obwohl der Web-First-Ansatz einige Qualitätseinbußen hinnehmen musste, eröffnete er bestehenden Kunden neue Möglichkeiten, Designsoftware zu verwenden, und öffnete den Markt für viel mehr Benutzer, als es die Cloud zuvor getan hatte. Es sprach auch eine neue Generation von Benutzern an, die mit dem Internet aufgewachsen waren.
In der Designwelt war Figma nicht einmal der bemerkenswerteste Vertreter dieser browserbasierten Revolution. Das australische Design-Software-Unternehmen Canva schien eine direktere langfristige Bedrohung für das Mainstream-Designgeschäft von Adobe zu sein.
Wie so oft, wenn neue Technologiegenerationen auftauchen, besteht das Risiko darin, dass der neue Markt am Ende viel größer sein wird als der alte. Dies bedeutet jedoch häufig, dass Sie günstigere Versionen eines Produkts anbieten oder einige Kunden das Produkt kostenlos nutzen lassen. Adobe bewegte sich bereits in diese Richtung und kündigte letztes Jahr eine „Freemium“-Version seiner Software an, die darauf abzielte, es mit Canva aufzunehmen.
Als Adobe in die Cloud wechselte, gelang es Adobe, die Wall Street davon zu überzeugen, dass es sich lohnt, die Einnahmen über mehrere Jahre zu drosseln, um in einen neuen Markt einzudringen. Aber wenn das Management von Adobe dachte, dass der vergangene Erfolg es ihm bei Investoren leicht machen würde, hat es den Raum schwer missverstanden.
Ein Grund ist das höhere Risiko, das es mit einer riesigen Akquisition eingeht. Wie die meisten Disruptoren baute Figma seine Kultur darauf auf, die etablierten Unternehmen herauszufordern. Jetzt die Kräfte zu bündeln, bringt einen unvermeidlichen Konflikt der Kulturen mit sich, der, wenn er nicht richtig gehandhabt wird, zum Verlust von Mitarbeitern und Kunden führen könnte. Außerdem wirft die Übertragung seiner bestehenden Design-Tools auf die Kollaborationsplattform von Figma technische und vertriebliche Integrationsprobleme auf.
Es besteht auch das Risiko, dass die Kartellbehörden versuchen einzugreifen. Es gibt einige Produktüberschneidungen, obwohl Adobes relative Schwäche unter den Produktdesignern, die Figma anspricht, bedeutet, dass dies wahrscheinlich kein Deal-Breaker ist. Eine größere Bedrohung wird es sein, wenn die Aufsichtsbehörden den Schritt von Adobe als einen Weg sehen, einen Konkurrenten auszuschalten. In dieser Hinsicht weist der Kauf Ähnlichkeiten mit der Übernahme von Instagram und WhatsApp durch Facebook sowie der Übernahme von YouTube durch Google auf. Im Nachhinein haben einige Aufsichtsbehörden es bereut, diese Deals durchgewunken zu haben, und sogar vorgeschlagen, sie abzulehnen.
Vor allem stellt sich die Frage des Timings. Adobes große Wette auf die Zukunft hat kopfüber zu einem tiefgreifenden Stimmungsumschwung unter Tech-Investoren geführt. Wachstum zu kaufen ist nicht mehr in Mode, und wenn eine technologische Verlangsamung kommt, die Figmas Expansion beeinträchtigt, wird es umso schmerzhafter sein. Tech Disruption verlangsamt sich jedoch nicht, wenn sich die Wirtschaft dreht. Für die verletzten Aktionäre von Adobe bleibt möglicherweise keine andere Wahl.