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Adidas geht davon aus, dass sich sein wichtigster chinesischer Markt in diesem Jahr weiter erholt, was der zweitgrößten Sportbekleidungsmarke der Welt Auftrieb verleiht, da sie mit einer Konjunkturabschwächung in den USA zu kämpfen hat.
Das deutsche Unternehmen sagte am Mittwoch, dass die chinesischen Verkäufe in diesem Jahr voraussichtlich zweistellig wachsen werden, nachdem sie im vierten Quartal 2023 um 37 Prozent gestiegen waren.
Es wird erwartet, dass dieses Wachstum die Auswirkungen des schwierigen Handels in den USA abfedern wird, und zwar nachdem sinkende Umsätze in China dazu beigetragen haben, Adidas im Jahr 2022 in eine tiefe Krise zu stürzen.
Bei der Veröffentlichung der Gesamtjahresergebnisse am Mittwoch sagte Adidas, dass der Jahresumsatz in China währungsbereinigt um 8 Prozent gegenüber dem Vorjahr gestiegen sei. Bis 2019 war das Land der wichtigste Wachstums- und Gewinntreiber, doch zwischen 2020 und 2022 brachen die Umsätze aufgrund langwieriger Lockdowns und Boykottaufrufen westlicher Marken wegen ihrer Haltung zu Xinjiang-Baumwolle ein.
In den USA, einem weiteren Kernmarkt, bereitet sich Adidas auf ein weiteres schwieriges Jahr vor, da Nachfrage und Preise durch hohe Mengen unverkaufter Lagerbestände belastet werden. Nach einem Umsatzrückgang von 21 Prozent im Vergleich zum Vorjahr im vierten Quartal wird der Umsatz in den USA im Jahr 2024 voraussichtlich im mittleren einstelligen Bereich zurückgehen.
Insgesamt soll der Umsatz im Jahr 2024 währungsbereinigt im mittleren einstelligen Bereich steigen, nachdem er im vergangenen Jahr stagnierte. Der Betriebsgewinn werde voraussichtlich etwa 500 Mio. Euro betragen, gegenüber 268 Mio. Euro im Jahr 2023, sagte Adidas und bestätigte damit die vorläufigen Ergebnisse, die Anfang des Jahres veröffentlicht wurden.
Einbrechende Umsätze in China waren einer von drei Faktoren, die Adidas im Jahr 2022 in die schlimmste Krise seit drei Jahrzehnten stürzten. Im selben Jahr stellte die Marke nach antisemitischen Äußerungen ihres Geschäftspartners, des US-Rappers und Modedesigners Kanye West, auch ihre meistverkaufte Marke Yeezy ein und zog sich nach der Invasion in der Ukraine aus Russland zurück.
In den Jahren vor der Pandemie war das deutsche Unternehmen in China äußerst erfolgreich gewesen. Im Jahr 2019 glänzte das Unternehmen mit hohen Margen sowie starkem Wachstum und übertraf laut Analysten westliche Konkurrenten wie Nike und Puma.