Gibt es einen Ort, an dem Sie nicht bald von digitaler Werbung überfallen werden?
Uber hat diese Woche bekannt gegeben, dass es im Begriff ist, „Fahrtanzeigen“ zu schalten, wenn Sie eine Fahrt anhalten – kommerzielle Nachrichten, die mit Ihrem Ziel verknüpft sind und auf Ihrem Telefon und möglicherweise in Zukunft auf einem Bildschirm auf der Rückseite des Autos erscheinen. Stehen Sie kurz vor einem internationalen Flug? Ein Duty-Free-Shop kann Ihre gesamte Fahrt zum Flughafen sponsern.
In der Zwischenzeit hat Netflix gerade Anfang November den Start seiner neuen Werbestufe festgelegt, eines preisreduzierten Streaming-Dienstes in 12 Ländern für Leute, die bereit sind, durchschnittlich fünf Anzeigen pro Stunde durchzusehen. Dies ist zwar ein optionaler neuer Dienst, sodass niemand gezwungen sein wird, Werbung anzusehen – aber angesichts der wirtschaftlichen Abkühlung könnte dies für viele Menschen die einzig realistische Möglichkeit sein, weiter zu streamen.
Uber und Netflix sind bei Weitem nicht die Einzigen, die Werbung als neue Einnahmequelle erschließen. Liefer-Apps, E-Commerce-Marktplätze, Einzelhändler auf dem Massenmarkt, Spieldienste: Heutzutage scheint es nirgendwo werbefrei zu sein.
Es gibt offensichtliche Gründe für diesen Ansturm auf das Geschäft mit digitalen Anzeigen. Wenn sich die Aufmerksamkeit des Publikums im großen Stil auf neue Dienste und Kanäle verlagert, folgen zwangsläufig Werbegelder. Der Aufstieg des Streamings stellt eine ernsthafte Bedrohung für das lineare TV-Modell dar, das immer noch fast die gesamten 170 Milliarden US-Dollar an globaler TV-Werbung pro Jahr ausmacht.
Margenstarke Werbedollar, -Euro und -Pfund sind auch für Unternehmen in Branchen, in denen die Gewinnmargen gering oder gar nicht vorhanden sind, eine Soße. Für eine verlustbringende Liefer-App wie DoorDash, die im letzten Quartal Bestellungen im Wert von 13 Milliarden US-Dollar abgewickelt hat, bietet die Kanalisierung von so viel Kaufkraft eine offensichtliche Chance. Apps wie diese sind in einer perfekten Position, um vor Einzelhändler und Restaurants zu treten und ihren Benutzern Dinge vorzuschlagen, die sie kaufen möchten.
Auch Einzelhandelsmediennetzwerke beginnen sich zu entwickeln, da Händler wie Walmart und Target wertvolle Daten über die Gewohnheiten der Käufer sammeln, die Werbetreibende verwenden können, um ihre Kampagnen zu verbessern, entweder auf den eigenen Websites der Einzelhändler oder in anderen Netzwerken. Walmart gab Anfang dieses Jahres erstmals die Größe seines Werbegeschäfts mit einem Umsatz von 2,1 Milliarden US-Dollar im Jahr 2021 bekannt.
Aber wenn es gute Gründe für diese und andere Unternehmen gibt, sich der Werbung zuzuwenden, gibt es einen übergeordneten Faktor, der die Verschiebung vorantreibt: die unerfüllten Anforderungen der Werbetreibenden. Einige der Targeting-Methoden, die die digitale Werbebranche während ihrer gesamten Geschichte geprägt haben, brechen zusammen.
Die Entscheidung von Apple, seinen Nutzern die Wahl zu lassen, ob sie verfolgt werden möchten, war ein erdbebenartiges Ereignis, das Werbetreibenden wertvolle Daten raubte. Der zweite Schuh, der fallen gelassen wird, wird Googles lang aufgeschobener Plan sein, die Unterstützung für Cookies in seinem Chrome-Browser zu beenden und damit die Hauptunterstützung für Behavioural Targeting wegzunehmen.
Dies beginnt das Duopol zu erschüttern, das die digitale Werbewelt in den letzten 15 Jahren dominiert hat. Google und Meta erwirtschafteten im vergangenen Jahr zusammen 325 Milliarden US-Dollar an Werbeeinnahmen, ein riesiger Teil eines Gesamtmarktes, den Zenith Media auf 405 Milliarden US-Dollar bezifferte.
Die Suche nach neuen Formen des Targetings bedeutet, dass jedes Unternehmen mit einem erheblichen Vorrat an First-Party-Daten – Informationen über seine eigenen Kunden, die frei für die Verbesserung der Werbung verwendet werden können – gut aufgestellt sein könnte. Wie Werbeanalyst Eric Seufert es ausdrückt: Heutzutage ist alles ein Werbenetzwerk.
Netflix hat zum einen relativ wenig Einblick in seine Benutzer und verlangt von den Benutzern, die sich anmelden, oder seiner werbefinanzierten Stufe nur, einige grundlegende persönliche Informationen anzugeben. Laut Chad Engelgau, CEO des Datenvermittlungsunternehmens Acxiom, wird es jedoch noch Möglichkeiten geben, dies zu verbessern: Werbetreibende können auch ihre eigenen Daten einbringen und so ihr Verständnis von Zuschauern verfeinern.
In dieser neuen Welt sollten die Unternehmen mit den besten Daten und den größten Zielgruppen und Benutzerbasen gewinnen. Apple, das die sich durch seine Datenschutzänderungen ergebende veränderte Nachfrage nach mobiler Werbung nutzt, um sein eigenes Werbegeschäft auszubauen, hat mehr als 1 Milliarde iPhone-Nutzer. Amazons Einblick in die Kaufhistorie und -absichten seiner Nutzer hat es ihm bereits ermöglicht, ein Werbegeschäft aufzubauen, das im vergangenen Jahr 31,2 Milliarden US-Dollar einbrachte.
Diese Giganten werden in der stärksten Position sein, um es mit Google und Facebook aufzunehmen. Aber dahinter stehen viele, für die Werbung zu einer ernsthaften Einnahmequelle wird. Wie auch immer die nächsten 15 Jahre im Werbegeschäft aussehen, es wird nicht so sein wie die letzten 15.