Nach dem steilen Abverkauf von Technologieaktien in diesem Jahr hat sich die Wall Street auf Anzeichen dafür eingestellt, dass die steigende Inflation und höhere Zinsen allmählich die Nachfrage nach den Produkten und Dienstleistungen des Sektors beeinträchtigen. Twitter und Snap haben vielleicht gerade einige der ersten Beweise dafür geliefert, dass dieser Moment gekommen ist.
Schwache Gewinnberichte der Social-Media-Unternehmen lieferten am Freitag einen Doppelschlag, der durch den digitalen Werbesektor hallte. Da die Muttergesellschaft von Facebook, Meta, bereits mit dem möglicherweise ersten Umsatzrückgang konfrontiert ist, als sie am Mittwoch die Quartalsergebnisse meldet, befürchtet der Nachrichtensender, dass eine breitere Konjunkturabkühlung zu greifen beginnt.
Digitale Werbung fungiert oft als Frühindikator für die Online-Wirtschaft und macht sie zum „Kanarienvogel in der Kohlengrube“ für den gesamten Verbraucher-Internetsektor, sagte Brent Thill, Analyst bei Jefferies.
Snaps Gewinnenttäuschung, die am späten Donnerstag eintraf, war das zweite Mal innerhalb von zwei Monaten, dass der Hersteller der verschwindenden Nachrichten-App Snapchat den digitalen Anzeigensektor ins Trudeln brachte. Sein Aktienkurs brach im Mai um 43 Prozent ein, als es erstmals die Prognose für das Quartal senkte. Nachdem sie einen Teil dieses verlorenen Bodens wieder gut gemacht hatten, brach die Aktie am Freitag erneut ein und verlor 39 Prozent.
Die schiere Geschwindigkeit und das Ausmaß der Verschlechterung des Geschäfts von Snap schockierten Analysten. Auch wenn das Unternehmen mit eigenen Problemen konfrontiert ist, zeigen seine Probleme, dass die wirtschaftliche Schwäche beginnt, sich in den breiteren Werbesektor einzunisten.
Von 38 Prozent im ersten Quartal – bereits eine deutliche Verlangsamung seit Mitte letzten Jahres – brach das Umsatzwachstum von Snap im zweiten auf 13 Prozent ein.
Noch besorgniserregender war laut mehreren Analysten die Nachricht, dass Snap im laufenden Quartal bisher kein Wachstum verzeichnet hat. Die Wall Street hatte für diesen Zeitraum eine Expansion von 18 Prozent angesetzt.
Die Werbung auf Twitter ging unterdessen gegenüber dem Vorjahr um 1 Prozent zurück, im Gegensatz zu dem 11-prozentigen Wachstum, das Analysten erwartet hatten.
Nach dem Snap-Schock, der Stunden zuvor kam, und angesichts der Turbulenzen, die durch das abgebrochene Übernahmeangebot von Elon Musk verursacht wurden, sorgte die Twitter-Enttäuschung für weniger Überraschung, obwohl sie die allgemeine Verlangsamung unterstrich.
Die Aktien von Meta fielen als Reaktion darauf um fast 8 Prozent, während Alphabet, die Muttergesellschaft von Google, 6 Prozent verlor. Im Gegensatz dazu stieg der Aktienkurs von Twitter leicht an, was die anhaltende Überzeugung der Wall Street widerspiegelt, dass sein Fusionsvertrag mit dem Unternehmen Musk entweder dazu zwingen wird, die Übernahme durchzuführen oder eine beträchtliche Abfindung zu zahlen.
Neben den sich eintrübenden wirtschaftlichen Aussichten haben eine Reihe anderer Faktoren sowohl einzelne Unternehmen als auch den gesamten Social-Media-Sektor getroffen. Für den Social-Media-Sektor im Allgemeinen haben „eine ziemlich beispiellose Anzahl von Dingen“ zusammengenommen, um das Wachstum zu beeinträchtigen, sagte Jasmine Enberg, Analystin bei Insider Intelligence.
Dazu gehören Datenschutzänderungen, die Apple letztes Jahr eingeführt hat und die die Daten begrenzt haben, die Apps, die auf seinen Gadgets laufen, sammeln können, um ihre Werbung auszurichten.
Veränderungen im Verbraucherverhalten haben ebenfalls zur geschäftlichen Unsicherheit beigetragen, fügte Enberg hinzu, insbesondere verursacht durch den Aufstieg von TikTok, das aus dem Nichts gekommen ist, um einen großen Teil des Social-Media-Publikums zu erobern.
Aber es waren die zunehmenden Anzeichen einer wirtschaftlichen Schwäche, die für die Kälte verantwortlich waren, die sich am Freitag über den gesamten digitalen Anzeigensektor ausbreitete.
Snap wies insbesondere auf eine Kombination aus steigender Inflation und Druck auf die Lieferkette hin – die durch den Krieg in der Ukraine noch verschlimmert wurde –, die die Kosten der Werbetreibenden stark erhöht habe. Das wiederum hatte sie angesichts schwächelnder Gewinnmargen dazu veranlasst, die Werbung einzuschränken. Es machte auch steigende Zinssätze verantwortlich, die einige seiner Werbetreibenden mit höheren Kapitalkosten konfrontiert hätten, die sie auch dazu veranlasst hätten, sich zurückzuziehen.
Einige Analysten sagten voraus, dass dieser Druck zwar wahrscheinlich von anderen in der Online-Medienbranche zu spüren sein würde, er jedoch bei größeren Unternehmen wie Meta und Alphabet, der Muttergesellschaft von Google, gedämpfter sein würde.
Zu den Werbetreibenden von Snap gehört beispielsweise eine ungewöhnlich große Anzahl von Start-ups in Bereichen wie Kryptowährungen und Online-Broking, die auf Risikokapital angewiesen sind, um sich über Wasser zu halten. Das macht den Rückzug zu einem Echo des Dotcom-Crashs von vor zwei Jahrzehnten, als ein Rückgang des Risikokapitals die Werbung von Start-ups traf.
Ein weiterer Unterschied besteht laut Thill darin, dass viele der Werbetreibenden von Snap gerade erst anfangen, mit ihrer Werbung zu experimentieren, was es leicht macht, sie zu kürzen. Da Snap und Twitter jeweils nur einen kleinen Teil des Online-Werbemarkts ausmachen, werden sie wahrscheinlich auch überproportional leiden, da Werbetreibende ihre Ausgaben auf weniger, größere Plattformen konsolidieren, fügte Enberg hinzu.
Es wird erwartet, dass die Suchmaschinenwerbung von Google ein relativer Lichtblick sein wird, obwohl das Unternehmen immer noch vor einem schwierigen Vergleich mit vor einem Jahr steht, als die Einnahmen aufgrund der Pandemieverlangsamung um 62 Prozent zurückgingen.
Als Alphabet am Dienstag die Gewinne für das zweite Quartal meldet, erwartet die Wall Street eine Verlangsamung des Umsatzwachstums auf 12 Prozent, verglichen mit dem Wachstum von 23 Prozent im ersten Quartal.
Für Meta hatten unterdessen eine Reihe von Faktoren, darunter die Konkurrenz durch TikTok und das geringere Maß an Werbung, das durch die Reels-Funktion generiert wurde, viele Analysten bereits vorhergesagt, dass der Umsatz im letzten Quartal bestenfalls nur dem des Vorjahres entsprechen würde. Da die Muttergesellschaft von Facebook stark von der Werbung kleiner und mittlerer Unternehmen abhängig ist, könnte sie in einem Abschwung besonders unter Druck geraten, sagte Enberg.
Der Beweis, dass die Ausgaben für digitale Werbung so stark schwanken können, hat den gesamten Sektor erschüttert. Die Online-Auktionen, die Unternehmen wie Snap zum Verkauf von Werbung verwenden, sollen es Kunden einfach machen, ihre Ausgaben schnell zu erhöhen, wenn sich eine bestimmte Kampagne als effektiv erweist. Aber sie machen es auch einfach, sich zurückzuziehen.
„Wenn es einfacher ist, es einzuschalten, ist es auch einfacher, es auszuschalten“, sagte Jeremi Gorman, Chief Business Officer von Snap. Infolgedessen registriert digitale Werbung laut Snap-Führungskräften schneller eine Veränderung in der Wirtschaft als andere Werbeformen.
„Es gibt keine Verträge, es gibt keine großen Vorauszahlungen“, sagte Thill. „Es schaltet sich einfach aus“, fügte Thill hinzu.