Diese Woche betonte der internationale Klimabericht des IPCC noch stärker als zuvor, dass die Verhaltensänderung der Bürger im Mittelpunkt der Klimapolitik stehen sollte. In den letzten Tagen hat die Regierung häufig über konkrete Maßnahmen zur Erzielung einer Verhaltensänderung kommuniziert. Die Bürger wurden aufgefordert, die Heizung zu senken, die Fluggaststeuer wird ebenfalls angehoben und eine Fleischsteuer wird erwogen.
Eine goldene Regel effektiver Regierungskommunikation lautet, dass sich die Botschaft am Wertesystem der Bürger orientiert. Wir haben dafür in den letzten Tagen ein sehr gutes und ein sehr schlechtes Beispiel gesehen.
Taste zu
Ein gutes Beispiel war die Kampagne „Turn the switch“. Am Samstagmorgen berichteten alle nationalen Medien über die Entscheidung des Kabinetts, das Thermostat in Regierungsgebäuden um 2 Grad zu senken. Dieser Hauptbotschaft folgte unmittelbar die Aufforderung an Bürger und Unternehmen sich ebenfalls zu beteiligen und eine Handlungsperspektive geboten. Wenn Sie auf den Link in den Artikeln geklickt haben, sind Sie auf eine Website gekommen, auf der Sie genau wie die Regierung sehen können, wie viel Sie sparen können, wenn Sie die Heizung herunterdrehen.
Diese Regierungskampagne fügt sich nahtlos in das Wertesystem der Bürger ein. Vor knapp einem Jahr war ich an der Klimakonsultation beteiligt, einer Studie unter mehr als 10.000 Bürgerinnen und Bürgern zu ihrem Wertesystem rund um die Klimapolitik. Diese Konsultation hat gezeigt, dass der große Mittelstand Maßnahmen, die auf das tägliche Leben hinter der Haustür abzielen, nur akzeptieren wird, wenn der Staat und große Umweltsektoren selbst vorher mit gutem Beispiel vorangehen.
Die Kampagne „Turn the switch too“ hat diese Lektion perfekt umgesetzt. Abgesehen von einigen wütenden Twitterern war die Berichterstattung positiv. Sogar GeenStijl hat die Ratschläge für Bürger auf ihrer Website veröffentlicht.
zeitliche Koordinierung
Auch der Zeitpunkt für den Start der Kampagne am Wochenende war gut. Die Zeitungen waren am Samstagmorgen voll, die Abendnachrichten berichteten über die Kampagne und am Sonntag bekam Minister Jetten ein Update im Fernsehen Buitenhof viel Raum, um noch einmal das Beispiel der Regierung zu erläutern, welche Maßnahmen sie gegen umweltbelastende Sektoren ergreifen will, und er äußerte seine Zuversicht, dass der Rest des Landes folgen wird. So manche Familie hat am Wochenende darüber diskutiert, ob es sinnvoll ist, die Heizung herunterzudrehen oder kürzer zu duschen.
Aber man kann es als Regierung auch komplett falsch machen. In derselben Woche schickte Minister Staghouwer einen Brief zur Lebensmittelpolitik an das Repräsentantenhaus. Wenn Sie den Brief an das Parlament aufmerksam lesen, werden Sie feststellen, dass Staghouwer ebenso wie Jetten möchte, dass die Regierung selbst mit gutem Beispiel vorangeht. Restaurants von Regierungsunternehmen müssen Bio-Produkte anbieten, die nachhaltig und lokal bezogen werden. Er schlägt auch vorsichtig vor zu untersuchen, ob eine Fleischsteuer nachhaltigere und gesündere Entscheidungen für die Verbraucher fördern könnte.
Mediendrehung
Staghouwer vergaß nur, aktiv in den Medien zu kommunizieren, dass die Regierung mit gutem Beispiel vorangehen würde, obwohl er am 24. März in der Talkshow im Fernsehen die Gelegenheit dazu hatte Auf 1† Wenn Sie Ihre Botschaft nicht selbst aktiv kommunizieren, sind Sie auf den Spin angewiesen, der einem Brief an das Parlament in den Medien gegeben wird.
Der Telegraph mit der Überschrift „Staghouwer eröffnet die Jagd nach dem Fleischvorrat im Supermarkt“. Dies wurde in anderen Medien aufgegriffen und in der Folge sprachen sich Abgeordnete von VVD, CDA und zahlreichen Oppositionsparteien gegen eine Fleischsteuer aus, während Staghouwer nur vorsichtig eine Untersuchung angekündigt hatte.
In den Abendshows setzte sich Arjen Lubach noch für eine Fleischsteuer ein, aber anderswo wurde die Idee als staatliche Einmischung und Bevormundung abgetan. Einige Twitterer in den Niederlanden zogen eifrig die (kulinarische) „Diktatur“-Karte.
Sie fragen sich, wie es möglich ist, dass die Regierung bei zwei Klimathemen so unterschiedlich kommuniziert. Ist es Jettens Medienerfahrung in Den Haag, die Staghouwer noch fehlt? Es wäre vielleicht eine gute Idee, wenn die beiden Minister beim nächsten Ministerrat einen Vortrag halten: Imaging und Klimapolitik: Erst einmal mit gutem Beispiel vorangehen (Fleisch wird in den Kantinen der Zentralregierung teurer) und sich rechtzeitig darüber austauschen.
Niek Mouter ist Associate Professor für Government Policy Assessment an der TU Delft und wissenschaftlicher Leiter von Populytics.