Als John Donahoe vor vier Jahren die Geschäftsführung von Nike übernahm, hatte das Unternehmen den Laufsport, seine größte Kategorie, im Würgegriff. Nun droht es ins Hintertreffen zu geraten.
Siebzehn Nike-Athleten gewannen bei den Leichtathletik-Weltmeisterschaften 2019 individuelle Goldmedaillen bei Laufwettbewerben, verglichen mit nur fünf Vertretern aller anderen Marken zusammen. Seine Vaporfly 4%-Laufschuhe stellten einen solchen technologischen Durchbruch dar, den konkurrierende Marken ihren Spitzensportlern ermöglichten Erlaubnis bei Rennen Nike-Schuhe zu tragen, bei denen das Logo verdeckt ist.
Vier Jahre später hat der Rest der Laufwelt aufgeholt. Der Durchbruch der Vaporflys – eine in die Zwischensohle eingesetzte Kohlefaserplatte – wurde inzwischen vom Rest des Marktes übernommen. Bei den Leichtathletik-Weltmeisterschaften 2023 gewannen Athleten, die andere Marken als Nike vertraten, mit 12 mehr Goldmedaillen im Einzellauf als Nike mit 10.
Die Veränderungen auf dem Laufschuhmarkt sind das deutlichste Beispiel dafür, wie stark sich die Sportbekleidungsbranche während Donahoes Amtszeit verändert hat. Heute geht die Konkurrenz von Nike über traditionelle Konkurrenten wie Adidas hinaus, da neuere, flexiblere Schuhunternehmen Marktanteile erobern.
Sportler, die zu Beginn des Jahrhunderts den Umsatz ankurbelten, wie der US-Golfer Tiger Woods, stehen heute am Ende ihrer Karriere. Und makroökonomische Auswirkungen, von der Pandemie über die Inflation bis hin zu Lieferkettenunterbrechungen, haben einem globalen Giganten wie Nike nicht zugute gekommen.
„Wir wissen, dass wir schneller sein müssen, das Innovationstempo erhöhen, das Tempo des Marktes bis zum Verbraucher erhöhen und unsere Agilität und Reaktionsfähigkeit erhöhen müssen“, sagte Donahoe letzten Monat bei einer Telefonkonferenz zu den Analysten, als er die zweite große Umstrukturierung des Unternehmens ankündigte Seine Amtszeit war eine Reaktion auf die nachlassende Nachfrage nach seinen Produkten weltweit.
Die „Alltagslaufkategorie“, fügte er hinzu, „ist der Bereich, in dem wir die meiste Arbeit haben.“
Wall-Street-Analysten sind besorgt über die Leistung von Nike, da die Margen sinken und das Umsatzwachstum nachlässt. Der Umsatz im letzten Geschäftsjahr, das im Mai 2023 endete, stieg im Jahresvergleich um 10 Prozent, der Gewinn schrumpfte jedoch um 16 Prozent. Lässt man den Tiefpunkt der Pandemie außer Acht, liegen die Gewinnmargen von Nike vor Zinsen und Steuern auf dem niedrigsten Stand seit 10 Jahren. Im Dezember senkte das Unternehmen seinen Ausblick für 2024 und prognostizierte ein Umsatzwachstum von nur 1 Prozent, was unter dem erwarteten mittleren einstelligen Wachstum liegt.
Das Defizit zwischen den neuesten Prognosen und früheren Umsatzprognosen „stellt die Glaubwürdigkeit von CEO John Donahoe in Frage“, schrieb Jim Duffy, Geschäftsführer für Verbraucher- und Einzelhandel bei Stifel.
Natürlich hat Donahoe schnell gehandelt und Änderungen vorgenommen. Als ehemaliger Vorstandsvorsitzender von ServiceNow, eBay und Bain & Co. startete er durch, nachdem er das Ruder übernommen hatte. In den ersten Monaten der Pandemie führte er eine der größten Umstrukturierungen in der Unternehmensgeschichte durch und verzichtete auf die interne Organisation von Nike nach Sportkategorien – wie Laufen, Basketball und Fußball – zugunsten von Silos für Männer, Frauen und Kinder.
Die Änderungen wurden teilweise vorgenommen, um den Übergang von Nike weg vom primären Verkauf seiner Produkte über Einzelhandelsgeschäfte hin zum Direktverkauf an Verbraucher, insbesondere online, zu beschleunigen. Die jüngste im Dezember angekündigte Umstrukturierung zielt darauf ab, in den nächsten drei Jahren Kosten in Höhe von 2 Milliarden US-Dollar zu senken.
In einer Erklärung gegenüber der Financial Times sagte Nike, dass die Einsparungen aus dieser Kürzungsrunde in die Markenbereiche Running, Damen und Jordan reinvestiert würden. Seine neuesten Laufschuhe, die Alphafly3, wurden von Kelvin Kiptum getragen, als er beim Chicago Marathon 2023 einen Weltrekord aufstellte.
„Wir haben in unseren Labors bewiesen, dass Nike-Rennschuhe messbare Vorteile bieten, und wir werden weiterhin bahnbrechende Innovationen für Spitzensportler und Alltagsläufer liefern“, sagte das Unternehmen und fügte hinzu, dass es im Vorfeld neuere Modelle auf den Markt bringen werde die Olympischen Spiele in Paris.
Als Donahoe zum ersten Mal zu Nike kam, war das „eine Zeit großer Umwälzungen in der Branche und weltweit“, sagte John Kernan, Geschäftsführer bei TD Cowen – selbst für große Player mit weltweitem Bekanntheitsgrad. Der Hauptkonkurrent von Nike, Adidas, hat Investoren kürzlich gewarnt, dass das Unternehmen seinen ersten Jahresverlust seit drei Jahrzehnten verbuchen könnte, nachdem das Unternehmen die Beziehungen zu Kanye West, dem US-Rapper und Designer seiner Marke Yeezy, abgebrochen hat.
Das Zeitalter der sozialen Medien hat es auch aufstrebenden Marken ermöglicht, effektiver zu skalieren. Insbesondere zwei Newcomer – Hoka und On Running – haben von einem stärkeren Direktvertrieb und strategischer Unterstützung profitiert. Sie haben auch vom Wunsch großer Einzelhändler profitiert, ihre Abhängigkeit von Nike zu reduzieren, während Donahoe den Schwerpunkt auf den Direktvertrieb legt.
Mary Dillon, Geschäftsführerin des Schuhhändlers Foot Locker, sagte, Hoka und On Running seien zwei der am schnellsten wachsenden Marken. Der Einzelhändler sagte, dass 36 Prozent des Umsatzes im letzten Quartal von anderen Marken als Nike stammten, gegenüber 32 Prozent im Vorjahr, und auf dem besten Weg sei, Foot Lockers Ziel von 40 Prozent bis 2026 zu erreichen.
Hoka, ursprünglich eine Nischenmarke, die für „maximalistische“ Schuhe mit dicken Sohlen bekannt war, ist die am schnellsten wachsende Marke im Portfolio der Deckers Outdoor Corporation und übertrifft die Schwestermarken Ugg Boots und Teva Sandalen. Im Dezember übernahm Hoka das Sponsoring eines Top-US-Wettbewerbs für High-School-Cross-Country-Laufen und verbesserte so seine Sichtbarkeit bei der Zielgruppe der Jugendlichen.
On Running, eine 2010 gegründete Schweizer Marke, erhielt 2019 einen globalen Bekanntheitsschub, als Tennismeister Roger Federer in das Unternehmen investierte. Seitdem ist das Unternehmen an die Börse gegangen und hat die Top-Tennisspielerin Iga Świątek sowie Hellen Obiri, die Gewinnerin des New York City- und Boston-Marathons 2023, verpflichtet. Beide Athleten waren zuvor von Nike ausgestattet worden.
Federers Einfluss auf On Running könnte eine Vorlage für Woods sein, der Nike diese Woche nach 27 Jahren verlassen hat. Beide Männer verbrachten Jahrzehnte ihrer Profikarriere im Swoosh und brachen gleichzeitig Rekorde in ihren jeweiligen Sportarten.
In der Zwischenzeit sind Analysten der Meinung, dass sich Nike auf seine Stärken konzentrieren sollte. „Es ist immer noch ein großartiges Unternehmen, aber die Branche ist viel anspruchsvoller und das Management kann nur eine begrenzte Menge tun“, sagte Kernan. „Marken können nicht mehr alles für alle Menschen sein.“