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Roula Khalaf, Herausgeberin der FT, wählt in diesem wöchentlichen Newsletter ihre Lieblingsgeschichten aus.
Wie viel Chaos kann ein Unternehmen aushalten, bevor es irreparabel kaputt geht? Manchmal fühlt es sich so an, als hätte Elon Musk diese Frage bis zur Zerstörung auf die Probe gestellt, seit er diese Woche vor einem Jahr 44 Milliarden US-Dollar für Twitter – seitdem in X umbenannt – bezahlt hat.
Die gute Nachricht ist, dass ein Social-Media-Unternehmen mit starken Netzwerkeffekten anscheinend einiges überleben kann. Glaubt man der neuen Vorstandsvorsitzenden Linda Yaccarino, hat sich X zumindest wieder in die Nähe der Gewinnschwelle zurückgekämpft.
Die nicht so gute Nachricht ist jedoch, dass Musks Schockbehandlung seinen Trophäenkauf ernsthaft beeinträchtigt hat. Viele Nutzer sagen, die Polarisierung habe sich verschärft und Kritiker behaupten, Hassreden hätten zugenommen. Viele Werbetreibende sind geflohen und X ist ein weitaus kleineres Unternehmen als noch vor einem Jahr. Und Musk hat die tief verwurzelten Probleme, die Twitter lange Zeit zum Synonym für unerfülltes Potenzial gemacht hatten, nicht gelöst, geschweige denn eine schlüssige Erklärung dafür geliefert, was er aus X machen möchte.
Musk lebt vom Chaos, aber selbst für seine Verhältnisse war der Aufruhr in den ersten Monaten nach seiner Übernahme erschreckend. Als die Werbetreibenden flohen, setzte der Milliardär mehrere Runden brutaler Stellenstreichungen durch und warnte davor, dass ein Bankrott möglich sei. Als eine große Zahl von Ingenieuren entlassen oder gekündigt wurde, sagten viele in der Technologiewelt voraus, dass es nur eine Frage der Zeit sei, bis das Netzwerk zusammenbrechen würde. Und als Musk die Moderation von Inhalten einschränkte, waren Vorhersagen über eine Abwanderung des Publikums weit verbreitet.
Ein Jahr später ist das Netzwerk nicht zusammengebrochen. Viele von Musks Kritikern – insbesondere unter Journalisten – sind immer noch süchtig nach dem Dienst, auch wenn sie die Nase halten und ihre Verachtung twittern.
Dennoch war der Schaden, der dem Unternehmen zugefügt wurde, enorm. Laut Sensor Tower haben fast die Hälfte der 100 größten Werbetreibenden vor der Übernahme von Musk die Plattform inzwischen ganz aufgegeben. Die fünf größten Werbetreibenden im Monat vor seiner Übernahme des Unternehmens – darunter Amazon, Mondelez und Unilever – haben ihre Ausgaben im Durchschnitt um zwei Drittel gekürzt. Die Ernennung eines CEO mit engen Verbindungen in die Medien- und Werbewelt hatte bislang keine nennenswerten Auswirkungen auf die Rückkehr der Werbetreibenden.
„Es war und bleibt eine Katastrophe“, sagte Brian Wieser, Analyst der US-Werbebranche. Es ist nicht nur so, dass Werbetreibende vor der Angst zurückschrecken, dass ihre Marken neben hasserfüllten Inhalten auftauchen könnten: Musk selbst hat den Brunnen vergiftet, indem er öffentlich Werbetreibende angegriffen hat, die sich in den ersten Tagen nach seiner Übernahme zurückgezogen haben, sagt Wieser, was es unwahrscheinlich macht, dass sie ein Risiko eingehen zurückkehren.
Der Personalabbau bei Twitter ermöglichte es Musk zumindest, das Unternehmen am Leben zu halten. Die Mitarbeiterzahl soll um mehr als 80 Prozent auf 1.500 gesunken sein. Während Musk es sich zur Tugend gemacht hat, Funktionen wie die Moderation von Inhalten einzuschränken, um das zu fördern, was er als größere Meinungsfreiheit bezeichnet, haben die Kürzungen tiefgreifende Auswirkungen auf alle Abläufe auf der Plattform. In Wiesers Worten: „Sie sind nicht mehr darauf ausgerichtet, ein großes Unternehmen zu sein.“
Zumindest ist das Twitter-Publikum weitgehend intakt geblieben, auch wenn es Anzeichen einer Schwächung zeigt. Demnach ist die Zahl der Menschen, die die App des Unternehmens täglich nutzen, seit der Übernahme durch Musk um 13 Prozent gesunken gemeldete Daten von Apptopia.
X hat direkten Angriffen von Rivalen standgehalten, die versuchten, seine Unordnung auszunutzen. Meta sorgte mit Threads, einem X-Klon, der an seine Instagram-App gebunden ist, für Furore. Laut GWS Magnify macht die tägliche Zielgruppe jedoch nur etwa 7 Prozent derjenigen von Twitter aus.
Bluesky, ein soziales Netzwerk, das vom Mitbegründer und ehemaligen CEO von Twitter, Jack Dorsey, betrieben wird, hat seine Zielgruppe in den letzten drei Monaten verdoppelt. Mit nur geschätzten 2 Prozent des X-Publikums ist es laut GWS immer noch winzig. Aber Anzeichen dafür, dass Journalisten und andere Influencer begonnen haben, aktiver auf Bluesky zu posten, deuten darauf hin, dass die Bedrohung größer sein könnte, als die aktuellen Zuschauerzahlen vermuten lassen.
Wenn Musk es geschafft hat,
Gleichzeitig hat sein Versprechen, die Produktentwicklung des Unternehmens wiederzubeleben, nicht zu den wesentlichen Veränderungen geführt, die ein viel größeres Publikum anziehen oder das Engagement deutlich steigern könnten. Viele beschweren sich darüber, dass die Flut kleinerer Anpassungen das Erlebnis nur beeinträchtigt hat. Ob Musk eine Vision hat, wie er X in eine „Alles-App“ verwandeln kann, die noch viel mehr digitale Bedürfnisse seiner Nutzer erfüllen kann, muss er noch verraten.