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Letzten Sonntagmorgen versprühte die Slow-Food-Bewegung in einem großen Vorstadtrestaurant ihren trägen Charme auf das örtliche Frühstückspublikum. Ruhiger Tischservice. 22 Minuten Wartezeit auf Pfannkuchen. Ein urtümlicher Anflug von Wertschätzung, als sie auftauchten.
Herrlich, aber Teil der Szene in Genua oder Santorini; unerwartet in einem geschäftigen McDonald’s etwas außerhalb von Yokohama.
Die Langsamkeit war unbeabsichtigt und entschuldigend, und es geht nicht um Beschwerde, sondern um Diskrepanz. Das Restaurant war realistischerweise voll mit Kunden, aber unrealistisch wenig Personal. Wie leicht es war, konnte man nicht nur an der ungewohnt langen Wartezeit unter den goldenen Bögen erkennen, sondern auch an dem auffälligen Schild am Schalter, das den Personalmangel für jede Schicht ankündigte und potenzielle Mitarbeiter aufforderte, die Lücken zu füllen.
Das Problem besteht, wie sich Japan noch nicht ganz eingestehen kann, darin, dass das nötige Personal wahrscheinlich nicht kommen wird und die Zwischenlösung – eine Taktik, die man sich am besten als „Service-Shrinkflation“ vorstellen könnte – die Kunden nicht dauerhaft täuschen kann.
Japans gleichzeitige Supermacht und Kryptonit steht seit vielen Jahren für Servicequalität, insbesondere im Lebensmittel- und Einzelhandelsbereich. Im Laufe der Zeit und durch die Intensität des Wettbewerbs hat der Standard hier die Erwartungen der Kunden an Sauberkeit, Pünktlichkeit, Effizienz, Sachkenntnis und Liebe zum Detail in weltweit beispiellose Höhen getrieben. Das Fehlen dieser Standards hat jedoch dazu geführt, dass das Fehlen dieser Standards ein deutlicheres Versäumnis darstellt als anderswo.
Sogar globale Marken wie McDonald’s, die ein bestimmtes kulinarisches Erlebnis auf der ganzen Welt reproduzieren möchten, wissen, dass sie in Japan noch besser werden müssen – und haben dies in der Vergangenheit auch getan.
Die Variable dieser Tage ist Japans chronischer Arbeitskräftemangel – eine langsam schwelende Krise der Demografie und der Zurückhaltung gegenüber der Einwanderung, die, wie Beispiele fast täglich zeigen, ihre Spuren in der gesamten Wirtschaft hinterlässt. Letzte Woche gaben in einer Kyodo-Umfrage unter 114 der größten japanischen Unternehmen 49 Prozent an, dass es ihnen an Personal mangele. Tokyo Shoko Research berichtete unterdessen, dass in den ersten sechs Monaten dieses Jahres die Insolvenzen, die direkt auf Personalmangel zurückzuführen waren, 2,5-mal höher waren als im gleichen Zeitraum im Jahr 2022.
Versionen der Krise gibt es überall – einige sind beunruhigend. In einem Land, in dem der größte Teil der Landmasse aus Hügeln und Tälern besteht, sind Mitglieder der Japan Society of Civil Engineers besorgt über den enormen landesweiten Mangel an Fachwissen für Brücken und Tunnel.
Aber zumindest vorerst lassen sich weite Teile des verbraucherorientierten Japans auf eine komplexe Farce ein, die offenbar von einer anderen Spielerei der Unternehmen inspiriert ist. Nach vielen Jahren der Deflation und des Verlusts der Preissetzungsmacht wurden japanische Lebensmittelunternehmen zu absoluten Meistern in der dunklen Kunst der „Schrumpfflation“ – der Reduzierung der Produktmenge unter Beibehaltung bekannter Verpackungsgrößen. Japan war mit dieser Praxis nicht allein, aber die Zimperlichkeit gegenüber Preiserhöhungen führte dazu, dass sie zu einer festeren Gewohnheit wurde als anderswo.
Mürrische japanische Websites Verfolgen Sie detailliert die Art und Weise, die Maße und den Zeitrahmen, in dem die Schrumpfung die Länge beliebter Eislutscher, die Anzahl der Schmelzkäsescheiben in einer Packung oder die Anzahl der Melty Kiss-Pralinen in einem Beutel reduziert hat. Ein beliebter Witz dreht sich um Fujiyas beliebte „Country Ma’am“-Schokoladenkekse und die Prognose, dass bei den aktuellen Schrumpfungsraten bis 2040 jedes einzelne davon kleiner als eine Y1-Münze sein wird.
Die Schrumpfflation-Täuschung nutzt die visuelle Konsistenz der Verpackung, um die Erwartungen zu verankern und gleichzeitig weniger zu liefern. Es verschiebt auch eine grundlegende Veränderung der Kundenbeziehung so lange wie möglich.
Japans Dienstleistungssektor – die fantastischen 24-Stunden-Läden und Restaurants, die professionell besetzten Geschäfte, die allgegenwärtigen Verkaufsautomaten, die wahnsinnig regelmäßigen Züge usw. – scheint beide Teile dieses Schrumpfungsspiels spielen zu müssen. Während Unternehmen in anderen Ländern möglicherweise mit den Schultern zucken und je nach den Umständen einen schlechteren Service erbringen, sind japanische Unternehmen Gefangene ihrer historischen Weigerung, dies zu tun.
So weit wie möglich bleibt die äußere Verpackung gleich, aber die Erfahrung, die Japan so lange perfektioniert und versprochen hat, wird in kleinen Schritten abnehmen – kürzere Öffnungszeiten, längere Warteschlangen, langsameres Fast Food, weniger Züge, mehr Selbstbedienungskassen. Irgendwann wird ein Punkt erreicht, an dem es nicht mehr verschleiert werden kann.
Wenn die Scharade der Produktschrumpfung nicht mehr täuschen kann, schlagen Lebensmittelunternehmen ihren Kunden höhere Preise vor. Wenn die Schrumpfungsflation im Dienstleistungssektor in Japan nicht mehr funktioniert, müssen in einer Gesellschaft, die durch Exzellenz verwöhnt wurde, weitaus umfassendere Erwartungen neu definiert werden.