Mattel: Komm Barbie, lass uns einkaufen gehen

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Die Welt ist im Barbie-Manie. Der Film, von dem erwartet wird, dass er an diesem Wochenende ein voller Erfolg an den Kinokassen wird, könnte Mattels Märchen vom Tellerwäscher zum Millionär wahr werden lassen.

Dem Vorstandsvorsitzenden des 7,5 Milliarden US-Dollar schweren Spielzeugherstellers Ynon Kreiz ist ein Coup gelungen. Mit einem Hintergrund im Fernsehen war Kreiz gut aufgestellt, um Mattel nicht in erster Linie als Hersteller, sondern als Verwalter von geistigem Eigentum neu zu denken.

Das war notwendig. Mattel brauchte dringend ein neues Spielbuch. Als der Hauptkunde Toys R Us im Jahr 2017 in Konkurs ging, verlor das Unternehmen einen großen Teil seines Geschäfts. Tatsächlich verzeichnete der Spielzeughersteller zwischen 2017 und 2019 kumulierte Nettoverluste von 1,8 Milliarden US-Dollar. Es hatte eine gute Pandemie, aber der Druck auf die Lebenshaltungskosten und eine Anhäufung der Lagerbestände führten dazu, dass das Unternehmen im ersten Quartal dieses Jahres einen Verlust von 106 Millionen US-Dollar verzeichnete.

Barbie, sein Vorzeigeobjekt, hat ebenfalls ein bewegtes Jahrzehnt hinter sich. Das Unternehmen, auf das fast 30 Prozent des Umsatzes von Mattel in Höhe von 5,4 Milliarden US-Dollar entfallen, ist wegen der Förderung eines unrealistischen Frauenbildes in die Kritik geraten. Im Jahr 2014 sanken die weltweiten Verkäufe von Barbie auf unter 1 Milliarde US-Dollar und wurden von der Elsa-Puppe aus Disneys „Die Eiskönigin“ übertroffen.

Der Film wird helfen. Schon jetzt ist die Welt voller Rosa. Dutzende Lizenzverträge wurden angekündigt. Normalerweise nimmt Mattel eine Kürzung der Einnahmen aus Barbie-Markenprodukten vor, die laut Analysten von Goldman Sachs auf 10 bis 20 Prozent geschätzt wird.

Die Popularität des Films wird auch den Verkauf der legendären Puppe ankurbeln. Dies geschieht möglicherweise nicht sofort. Schließlich richtet sich das Werk der Regisseurin Greta Gerwig eindeutig an Erwachsene. Aber zwei Stunden in einer Barbie-Themenwelt werden wahrscheinlich die Entscheidungen der Eltern für bevorstehende Geburtstage und Festlichkeiten inspirieren und so zu einem längerfristigen Wachstum führen.

Drittens wird Blockbuster Barbie die Investoren von Mattel beruhigen. Wenn die IP-gesteuerte Strategie von Kreiz Bestand hat, werden die Aktionäre hoffen, dass sie auch auf die weniger bekannten Marken des Spielzeugherstellers angewendet werden kann. Der Barbie-Buzz hat den Aktienkurs von Mattel im letzten Monat um 20 Prozent in die Höhe getrieben. Wenn der Film liefert, gibt es vielleicht noch mehr zu sehen.