Weit entfernt von der strengen Prüfung, der er in Washington D.C. ausgesetzt war, erntete TikTok-Chef Shou Zi Chew die Menge, als er diesen Monat bei einer Veranstaltung in Indonesien gefeiert wurde.
In einem traditionellen Batikhemd gekleidet begrüßte der Singapurer ein begeistertes Publikum in der Hauptstadt Jakarta. Bei blinkenden Disco-Lichtern und fröhlicher Musik erklärte er unter dem Applaus von Regierungsvertretern und Fans, dass TikTok „Milliarden in Südostasien investieren“ werde. Indonesien werde in den nächsten fünf Jahren 10 Milliarden US-Dollar an Investitionen von TikTok erhalten, sagte er.
Der feierliche Anlass stand in krassem Gegensatz zu dem regulatorischen Anlass, mit dem er letzten März in den USA konfrontiert war. Shou – dieses Mal im Anzug – wurde fünf Stunden lang von einem Kongressausschuss auf dem Capitol Hill belästigt. Seine äußerst beliebte Kurzvideo-App, die dem chinesischen Unternehmen ByteDance gehört, wurde verschiedentlich als „Krebs“ und als Überwachungstool beschrieben.
Der politische Widerstand und die Versuche, TikTok in den USA zu verbieten, erklären zum Teil die derzeit laufende Charme-Offensive in Südostasien, wo eine fast 700 Millionen Menschen starke Bevölkerung für den zukünftigen Erfolg von entscheidender Bedeutung ist.
Die Tiktok-Muttergesellschaft ByteDance versucht, ihre 300-Milliarden-Dollar-Bewertung zu rechtfertigen, die sie zum höchstbewerteten privaten Start-up der Welt macht, und zwar vor einem erwarteten Börsengang in den nächsten zwei Jahren.
Daher ist die Jagd nach Einnahmen in Südostasien von entscheidender Bedeutung für die Zukunft des Unternehmens. Die App wurde in der Region erst im Jahr 2021 eingeführt, aber TikTok Shop, sein hauseigener Marktplatz, wird laut zwei mit den Umsätzen des Unternehmens vertrauten Personen den E-Commerce-Umsatz des Vorjahres in Indonesien in Höhe von 2,5 Milliarden US-Dollar in diesem Jahr mehr als verdoppeln.
Für die gesamte Region liegen die Zahlen sogar noch höher. Laut Prognosen wird die App in diesem Jahr in Südostasien einen Bruttowarenumsatz (GMV) von 15 Milliarden US-Dollar erzielen, eine Zahl, die den Großteil des weltweiten Umsatzes ausmachen würde und weit über den 4,4 Milliarden US-Dollar des letzten Jahres liegt Branchenschätzungen.
Der E-Commerce-Dienst von TikTok ermöglicht es Marken und Influencern, Produkte zum Kauf in Videos zu verknüpfen oder live zu übertragen, um Produkte zu verkaufen, die in der App gekauft werden können. Obwohl das Unternehmen Verluste macht, wird es von seiner Muttergesellschaft subventioniert, die im vergangenen Jahr einen Rekordgewinn von 25 Milliarden US-Dollar erzielte.
Doch auch in Asien steht ByteDance zunehmend unter Druck. Südostasiatische Behörden haben in diesem Jahr Inhalte auf ihrer Plattform kritisiert und Vietnam kündigte eine Überprüfung der App an. In Indien, einem weiteren riesigen Markt, wurde das Unternehmen bereits verboten.
Die drohende Regulierung gepaart mit der zunehmenden Konkurrenz durch Konkurrenten lässt TikTok zum ersten Mal verwundbar erscheinen, sagen Experten.
„Ich würde sagen, dass das Wachstum von TikTok zum ersten Mal in Südostasien einen Temposprung gemacht hat. Bisher waren die Erfolge positiv, da die App ein disruptives Element darstellte und sehr schnell wuchs“, sagte Simon Torring, Mitbegründer von Cube Asia, einer E-Commerce-Forschungsplattform mit Fokus auf die Region. „Um dieses Jahr auf 15 Milliarden US-Dollar zu kommen, muss man davon ausgehen, dass absolut nichts schiefgehen wird.“ Cube Asia erwartet für das Gesamtjahr einen niedrigeren Wert von 12 bis 13 Milliarden US-Dollar.
Das vietnamesische Informationsministerium sagte im April, es werde die TikTok-Plattform im Land untersuchen, da deren „giftiger“ Inhalt auf der Kurzvideoplattform „eine Bedrohung für die Jugend, Kultur und Tradition des Landes darstellt“. Vietnam hat zuvor andere Technologiegiganten wie Google und Facebook zu Zugeständnissen gezwungen. Den Daten von Cube Asia zufolge waren die Verkäufe von TikTok in diesem Monat deutlich schwächer.
In Indonesien löste die Verbreitung von „Online-Betteln“ auf TikTok im Januar eine scharfe Zurechtweisung aus Jakarta aus. Die rasche Verbreitung des Trends – ältere Frauen zu zeigen, die sich schluchzend schmutziges Flusswasser übergießen, als Gegenleistung für Geschenke von Zuschauern, die in Bargeld umgewandelt werden konnten – verunsicherte die Regierung.
„Regulierungsrisiken beschränken sich nicht nur auf die USA oder Europa“, sagte Jianggan Li, Geschäftsführer des Forschungsunternehmens Momentum Works. „Deshalb wird es ihnen wahrscheinlich umso besser gehen, je mehr TikTok weiterhin betonen kann, dass sie gut für lokale und kleine Unternehmen sind.“
TikTok wollte „Kreativität anregen und Freude bereiten“, sagte Shou in Jakarta und nannte Beispiele dafür, wie Influencer in der gesamten Region ihr Geschäft und ihr Einkommen ausgebaut haben. Er zitierte eine indonesische Modeunternehmerin namens @Octaviana_tas_grosir, die ihre 3 Millionen Follower auf TikTok genutzt hatte, um neue Kunden zu gewinnen, „um drei neue Lagerhäuser zu eröffnen und Dutzende Arbeitsplätze in ihrer Gemeinde zu schaffen“.
TikTok, das für seine ehrgeizigen Ziele bekannt ist, prognostiziert weiterhin ein enormes Wachstum in Asien. Ein in der Region ansässiger TikTok-Manager sagte, 15 Milliarden US-Dollar könnten angesichts der starken Umsätze im bisherigen Jahresverlauf „zu konservativ“ sein. Die erste Wachstumswelle, die in den letzten 12 Monaten in Indonesien beobachtet wurde, ereignete sich nun in Thailand, Vietnam und auf den Philippinen, was „zu einer positiven Überraschung führen könnte“, sagte die Person und bat darum, anonym zu bleiben.
Allerdings steht TikTok in Asien vor der Herausforderung, von Artikeln mit niedrigen durchschnittlichen Bestellwerten in den Bereichen Mode und Schönheit, die für einen Großteil seines Wachstums verantwortlich sind, auf Waren mit höheren Preisen umzusteigen. „Sie sind gut in den Bereichen Kosmetik und Hautpflege, aber wenn es um Elektronik oder Haushaltswaren und andere margenstärkere Artikel geht, haben sie trotz großer Anstrengungen Probleme“, sagte ein Manager einer konkurrierenden E-Commerce-Plattform im Land mit Schwerpunkt Elektronik.
Auch die starke Abhängigkeit von Dritten bei Lieferungen wird als Schwäche angesehen. Indonesien besteht aus Tausenden von Inseln und hat viele abgelegene Dörfer.
„Es gab einige Widerstände von Kunden außerhalb der Hauptbevölkerungsgebiete Javas. Die etablierten Betreiber verfügen über starke interne Logistikkapazitäten, daher hat TikTok im Hinblick auf die Liefererfahrung eine schlechtere Bewertung erhalten“, sagte Roshan Raj, Leiter der Beratungsfirma Redseer.
Die Unzufriedenheit der Kunden könnte sich als Hindernis erweisen, da die etablierten Betreiber sich darauf vorbereiten, ihre Position gegen TikTok zu verteidigen. Shopee, im Besitz der von Tencent unterstützten Sea und Lazada, die sich im Besitz von Alibaba befinden, zwei regionale E-Commerce-Plattformen, bleiben die dominierenden Kräfte in Südostasien. Das Umsatzwachstum beider Unternehmen hat sich in den letzten 18 Monaten verlangsamt, da sie sich darauf konzentrierten, Kosten zu senken und profitabel zu werden. Sie sind nun bereit, aggressiver zu werden und sich auf GMV zu konzentrieren.
Lazada hat dieses Jahr eine Finanzspritze von Alibaba erhalten und seine Strategie ist auf eine Überarbeitung unter der neuen Führung von Jiang Fan ausgerichtet, der zum Wachstum der Taobao- und Tmall-Geschäfte der chinesischen Gruppe beigetragen hat. Es wird erwartet, dass das im Besitz von Sea befindliche Unternehmen Shopee wieder zu wachsen beginnt, nachdem es den Aktionären zwei Viertel des Gewinns ausgeschüttet hat.
Auch Neueinsteiger haben die Chance in der großen Bevölkerung Südostasiens erkannt. Temu, die Schwester-App des chinesischen E-Commerce-Konzerns Pinduoduo, der chinesische Waren verkauft, erwägt nach Erfolg in den USA den Markteintritt und startet in Europa.
„Es ist wie 2017 in China, als alle dachten, Alibaba hätte den E-Commerce gewonnen. Sie lagen falsch. Die gleiche Dynamik herrscht derzeit in Südostasien und ByteDance weiß das“, sagte Li.