Der Pride-Monat ist zu einem festen Bestandteil im US-Marketingkalender geworden, da der Juni Unternehmen die Gelegenheit bietet, Mitarbeitern und Verbrauchern zu signalisieren, dass ihnen Vielfalt wichtiger ist als Diskriminierung.
Das hat sich in diesem Jahr geändert, da ein erbitterter Kulturkampf um die Rechte von Schwulen und Transgender-Menschen aus einer routinemäßigen Gelegenheit zur Markenbildung eine heikle und kostspielige Prüfung der Verpflichtungen von Unternehmen gemacht hat.
Mehr als ein Jahr, nachdem Disney in einen Streit mit dem Gouverneur von Florida, Ron DeSantis, über die republikanische Gesetzgebung verwickelt war, die den Schulunterricht in Bezug auf sexuelle Orientierung und Geschlechtsidentität einschränkt, geraten andere Marken in den Fokus des konservativen Zorns, weil sie ihre Unterstützung für die LGBTQ-Community zum Ausdruck bringen.
Boykotte der Marke Bud Light von Target und Anheuser-Busch InBev haben den Einzelhändler und die Brauerei in den letzten Wochen Marktwert in Milliardenhöhe gekostet, und die Feindseligkeiten beschränkten sich nicht nur auf die sozialen Medien. AB InBev warnte vor Bedrohungen für seine Einrichtungen, während Target sagte, „konfrontatives Verhalten“ habe dazu geführt, dass sich die Mitarbeiter unsicher fühlten.
„Es gibt eine lange Geschichte von Boykotten seitens der konservativen Rechten, aber die wirklich große Veränderung war die Eskalation der Gewalt bei diesen neueren Kampagnen“, sagte Katherine Sender, Kommunikationsprofessorin an der Cornell University, die sich auch mit Geschlecht und Sexualität beschäftigt. „[Companies] Wir versuchen wirklich, Menschen zu schützen, die nur versuchen, ihre Arbeit in einem lokalen Unternehmen zu erledigen.“
Die zunehmende Kritik an seit langem bestehenden LGBTQ-befürwortenden Werbeanzeigen und Merchandise-Artikeln hat Vermarkter verblüfft. US-Unternehmen nutzen zunehmend die kulturellen Veranstaltungen marginalisierter Gruppen, vom Ramadan bis zum Black History Month, um ihren Mitarbeiter- und Kundenstamm zu diversifizieren.
Große Einzelhändler wie Target, Walmart und H&M verkaufen seit etwa einem Jahrzehnt Regenbogenartikel, ohne dass es zu großen Gegenreaktionen kam. Laut Sender haben Führungskräfte seit den frühen 2000er-Jahren weit mehr Angst vor Vorwürfen, sie würden ihre Marken „durch den Regenbogen waschen“, um von Pride-Feierlichkeiten zu profitieren, als vor Boykotts rechtsgerichteter Gruppen.
Aber diese Dynamik hat sich verändert, da Verbote geschlechtsbejahender Care- und Drag-Shows zu zentralen Gesprächsthemen für republikanische Gesetzgeber geworden sind.
In diesem Jahr verabschiedeten mehrere Bundesstaaten, darunter Florida und Tennessee, 491 Gesetzesentwürfe, die von der American Civil Liberties Union als LGBTQ-feindlich eingestuft wurden, ein Rekord. Die Maßnahmen reichten von Einschränkungen bei der Diskussion von LGBTQ-Themen in öffentlichen Schulen bis hin zu Verboten für Transgender-Schüler, in Sportmannschaften zu spielen, die ihrer Geschlechtsidentität entsprechen.
Während republikanische Politiker und Experten die LGBTQ-Rechte bei ihren Wählern zu einem wichtigen Streitthema machen, haben sie Leidenschaften unter Konservativen geweckt, die auf die Verbraucherwelt übergegriffen haben.
Die Verkäufe von Bud Light brachen sechs Wochen in Folge ein, nachdem eine Zusammenarbeit mit der Transgender-TikTok-Persönlichkeit und Schauspielerin Dylan Mulvaney im April einen Boykott seitens der Konservativen auslöste.
AB InBev beendete die Partnerschaft und zwei dahinter stehende Führungskräfte ließen sich beurlauben. Laut Nielsen gingen die Verkäufe von Bud Light in der Woche bis zum 20. Mai im Jahresvergleich um 24,3 Prozent zurück, während die Aktien von AB InBev seit der Mulvaney-Aktion um 19 Prozent zurückgingen.
Einige Target-Geschäfte wurden zerstört, nachdem virale Videos in den sozialen Medien kursierten, in denen fälschlicherweise behauptet wurde, dass dort „tragefreundliche“ Badebekleidung in Kindergröße verkauft werde, die Transgender-Personen dabei helfen soll, ihre Genitalien zu verbergen.
Der Einzelhändler sagte, er werde seine Pride-Auslagen in den hinteren Teil einiger Geschäfte verlegen und einige Artikel ganz aus dem Sortiment nehmen, was jedoch auf eine Gegenreaktion von LGBTQ-Befürwortern und einen Rückgang seiner Aktien um 9 Prozent innerhalb einer Woche stieß.
„Als LGBTQ-Community sind wir von Anheuser-Busch und Target wirklich enttäuscht, weil sie schon seit langem mit unserer Community zusammenarbeiten, doch hier werden sie zum ersten Mal getestet und machen einen Rückzieher“, sagte Sarah Kate Ellis, Geschäftsführer der Interessenvertretung GLAAD.
NYC Pride, der Organisator von Pride-Events in New York, genannt Es sei „beunruhigend“, dass Target, einer seiner langjährigen Partner, „den schlechten Akteuren Zugeständnisse gemacht und damit einen besorgniserregenden Präzedenzfall geschaffen“ habe.
Konservative Aktivisten fordern, dass andere Marken für ihre Pride-Werbeaktionen „Bud Lighted“ werden, darunter Nike, Kohl’s, The North Face und Chick-fil-A.
„Das Ziel besteht darin, ‚Stolz‘ für Marken giftig zu machen“, schrieb der konservative Kommentator Matt Walsh letzte Woche auf Twitter. „Wenn sie beschließen, uns diesen Müll ins Gesicht zu schieben, sollten sie wissen, dass sie einen Preis zahlen werden.“
Es gibt einige Belege dafür, dass Unternehmen ein Thema, das sie einst aufgegriffen hatten, meiden. Der Datenanbieter AlphaSense/Sentieo stellte fest, dass Führungskräfte die Wörter „LGBT“ und „LGBTQ“ in diesem Jahr seltener bei Telefonkonferenzen zu ihren Gewinnen erwähnen.
Aber LGBTQ-Befürworter haben Unternehmen aufgefordert, nicht von ihren Pride-Verpflichtungen abzuweichen, weil Brian Bond, der Geschäftsführer der LGBTQ-Interessengruppe PFLAG, einen „koordinierten Angriff“ einer „sehr kleinen lautstarken Gruppe von Fanatikern auf der falschen Seite der Geschichte“ nannte “.
Disney, das im vergangenen Jahr stärker als jedes andere große US-Unternehmen den Gegenreaktionen gegen LGBT ausgesetzt war, hält an seinen Plänen fest. Trotz der Kontroverse, die dazu führte, dass DeSantis im April verklagt wurde, wird Disney World in Orlando erneut die inoffiziell als „Gay Days“ bekannten Veranstaltungen veranstalten, bei denen es sich um von Fans betriebene Veranstaltungen handelt, die seit mehr als 30 Jahren im Park stattfinden.
Besucher können Kleidung, Anstecknadeln und Accessoires aus Disneys Pride Collection kaufen, die 2018 von „Mitgliedern und Verbündeten der LGBTQIA+-Community“ ins Leben gerufen wurde. Im Resort des Unternehmens in Florida wird später in diesem Jahr auch der „Out and Equal Workplace Summit“ stattfinden .
Marken von Ugg, der Bekleidungslinie, bis zu Mars Wrigleys regenbogenfarbenem Bonbon Skittles haben Pride-Kampagnen durchgeführt, während Organisationen von Deloitte bis Major League Baseball, ähnlich wie in den Vorjahren, Pride-Monatsbotschaften in den sozialen Medien veröffentlichten.
Andere Unternehmen nannten als Hauptgrund für die anhaltende Unterstützung ihre Mitarbeiter. Mike Parra, der in Miami ansässige Geschäftsführer des Nord- und Südamerikageschäfts von DHL, sagte, das Unternehmen werde wegen der Gegenreaktion keines seiner geplanten Pride-Sponsorings zurückziehen. DHL sponserte am vergangenen Sonntag beim Indy 500 einen Rennwagen mit der Regenbogenflagge „DHL Delivered with Pride“.
„Wenn Sie ein Unternehmen wie unseres sind, das äußerst vielfältig ist und viele Mitarbeiter in so vielen Ländern auf der ganzen Welt hat, müssen die Menschen wissen, dass ihre Stimme gehört wird und dass sie ein Gefühl der Zugehörigkeit und Integration haben“, sagte Parra.
Americus Reed, Marketingprofessor an der Wharton Business School der University of Pennsylvania, sagte, es sei zum jetzigen Zeitpunkt unwahrscheinlich, dass US-Unternehmen ihre vor Monaten geplanten Pride-Kampagnen und Merchandise-Linien aufgeben würden.
Zukünftige Produkt- und Werbeeinführungen, die sich an LGBTQ-Gemeinschaften richten, könnten jedoch kleiner ausfallen, auf fortschrittliche Regionen beschränkt sein und wesentlich umfangreicheren Zielgruppentests unterliegen, fügte er hinzu.
„Ich glaube nicht, dass irgendein seriöser Vermarkter sich Target oder Bud Light ansehen und sagen würde: ‚Ich ignoriere es einfach‘“, sagte Reed. „Das wird Auswirkungen haben.“
Zusätzliche Berichterstattung von Andrew Edgecliffe-Johnson und Christopher Grimes