Laut Branchenmanagern, Analysten und Ökonomen sind Käufer und Einzelhändler in Europa weniger bereit als ihre US-Pendants, höhere Preise für eine Reihe von Konsumgütern zu zahlen.
Zahlen von Unternehmen wie Unilever, das Produkte wie Hellmann’s Mayonnaise und Vaseline herstellt, und Procter & Gamble, zu dessen Marken Ariel-Waschmittel und Pampers-Windeln gehören, zeigten, dass die Verkaufsmengen in Europa im letzten Quartal schwächer waren als in den USA.
Konsumgüterhersteller haben weltweit die Preise erhöht, um den historischen Anstieg der Rohstoffkosten auszugleichen. Sowohl Unilever als auch P&G erhöhten die Preise im letzten Quartal um durchschnittlich etwa 10 Prozent.
Die Empfindlichkeit der Käufer gegenüber Preisänderungen – bekannt als Elastizität – ist je nach Produkt und lokalem Markt sehr unterschiedlich, und nicht jedes Unternehmen hat in Europa niedrigere Mengen gemeldet.
Allerdings hätten schwächere Haushaltsfinanzen in Europa es im Allgemeinen schwieriger gemacht, mehr zu verlangen, ohne Volumen zu opfern, sagten mehrere Führungskräfte. Die Verbraucher waren in Europa, wo der „Private Label“-Markt weiter entwickelt ist als in den USA, tendenziell eher bereit, auf günstigere Eigenmarkenalternativen im Supermarkt umzusteigen.
„Wir sehen eine höhere Preiselastizität in Europa“, sagte Graeme Pitkethly, Finanzdirektor bei Unilever. Die Volumina des britischen Herstellers von Magnum-Eiscremeriegeln und Dove-Seife gingen in Europa um 3 Prozent zurück, stiegen jedoch in Amerika um 0,6 Prozent, trotz ähnlicher Preiserhöhungen in beiden Regionen.
Pitkethly wies auf die Verbreitung von Discountern wie Aldi und Lidl in Europa hin. Er sagte, Handelsmarkenprodukte machten in einigen Produktkategorien des Kontinents „einige Fortschritte“, insbesondere bei Eiscreme.
Andre Schulten, Chief Financial Officer von Procter & Gamble, sagte, dass „der Inflationsdruck in Europa den Konsum stärker belastete“ während des Quartals.
Makroökonomische Daten zeigen, dass die Haushalte in Europa im vergangenen Jahr stärkeren Preissteigerungen ausgesetzt waren als in den USA. Die Gesamtinflation in der Eurozone erreichte im Oktober mit 10,6 Prozent ihren Höchststand und blieb im vergangenen Monat mit 6,9 Prozent anhaltend hoch. Im Gegensatz dazu erreichte die US-Inflation im vergangenen Juni mit 9,1 Prozent ihren Höhepunkt und ist jetzt auf 5 Prozent gesunken.
„Europa ist nach wie vor ein Hochdruckumfeld“, fügte Schulten hinzu, der auch sagte, dass die europäischen Verbraucher „mit Eigenmarkenprodukten handeln“.
P&G, zu dessen Portfolio Gillette-Rasierer und Head & Shoulders-Shampoo gehören, gab an, dass die Verkaufsmengen in seinen Hauptmärkten in Westeuropa um 7 Prozent zurückgegangen sind, während sie in den USA in einem „bescheidenen“ positiven Bereich lagen.
Trotzdem stieg der organische Umsatz des Unternehmens in diesen westeuropäischen Märkten um 8 Prozent und in den USA um 6 Prozent. Schulten sagte, dass die Verbrauchermärkte von P&G weltweit „relativ widerstandsfähig geblieben“ seien.
Martin Deboo, Konsumgüteranalyst bei Jefferies, sagte, Einzelhändler in Europa könnten auch „mehr Verhandlungsdruck“ auf Konsumgüterunternehmen ausüben als in den USA.
Er verwies auf die Verhandlungsmacht von Supermärkten wie Tesco und J Sainsbury in Großbritannien, Ahold Delhaize in den Niederlanden und Carrefour in Frankreich.
Bruna Skarica, Ökonomin bei Morgan Stanley, sagte: „Für Unternehmen war es einfacher, Preiserhöhungen an die Verbraucher in den USA weiterzugeben“, wo die Nachfrage stärker ist.