Die Online-Influencer-Wirtschaft, ein Milliardengeschäft mit der Schönheitsindustrie als größtem Akteur, existiert seit kaum fünfzehn Jahren, hat sich aber in dieser Zeit stark verändert. Blogger und Vlogger begannen einst mit Rezensionen von Schönheitsprodukten als eine ziemlich aufrichtige Methode, um eine Fangemeinde zu sammeln und zu halten. Bald wurden die „Online Content Creators“, wie sie heute üblicherweise genannt werden, auf YouTube und Instagram (und jetzt auf TikTok) mit ihrer Rolle als Guru zu einem interessanten Kanal für Marken, um ihre Produkte zu verkaufen – schließlich vertrauten die Follower blind darauf Urteil ihrer Online-Helden.
Natürlich eine heikle Balance, denn sobald diese Influencer nur noch über die Produkte jubeln, die sie bekommen und für deren Werbung sie bezahlt werden, geht es mit der Zuverlässigkeit bergab. Und die Aura der Authentizität ist gerade in Zeiten, in denen Verbraucher, insbesondere die internetaffine Gen Z, immer kritischer werden, einer der wichtigsten Vorteile des Influencers.
Mascaragate
Zum Beispiel gab es kürzlich einen Aufruhr in der Beauty-Welt, als die vielgeliebte Mikayla Nogueira (fast 15 Millionen Follower auf TikTok) beschuldigt wurde, in einem Werbevideo für eine Mascara falsche Wimpern getragen zu haben, ein Skandal, der unter dem Namen weiterlebt # Mascaragate (Nogueira bestreitet den Vorwurf) und meint, es sei nur ein Beweis dafür, wie gut die Mascara ist). Es zeigt, dass Fans normalerweise kein Problem mit den kommerziellen Kooperationen ihrer Beauty-Gurus haben, aber nicht völlig verrückte Henkies sind und alles glauben. Dadurch verstricken sich viele Influencer zunehmend in einem Netz von Interessen. Denn wie behält man seinen „Einfluss“ und damit seine Follower, wenn man über alles lobt, und wie behält man seine Kunden und damit seine Einnahmequelle, wenn man mal weniger begeistert ist?
Die versierteren Influencer verstehen, dass sich Follower nach Authentizität sehnen, daher ist es glaubwürdiger, wenn sie auch von Produkten abraten, sogar von Artikeln, die sie von Marken erhalten haben. Sie verstehen auch, dass sich der Zeitgeist ändert, dass die Verherrlichung des endlosen Konsums einen zunehmend negativen Beigeschmack hat, auch wegen der verheerenden Folgen für die Umwelt. Darüber hinaus wächst das Bewusstsein für den schädlichen Einfluss, den soziale Medien mit ihrem Fokus auf das „perfekte Bild“ auf die psychische Gesundheit haben. Smarte Influencer beeinflussen nicht mehr, sondern „de-influencen“.
Kulturwandel
Videos auf TikTok und Instagram mit dem Hashtag #deinfluencing, insbesondere aus dem Bereich Beauty, werden derzeit millionenfach aufgerufen und viele dieser Videos handeln von Produkten, die gleichzeitig gehyped werden. Sie geben den Zuschauern die Gewissheit, dass es in Ordnung – oder noch besser – ist, wenn sie nichts kaufen. Und das ist definitiv ein kultureller Wandel, denn bis vor kurzem war es genau das Gegenteil und es gab eine Art Einfluss-Trickledown-Effekt, bei dem Content-Ersteller (die dafür bezahlt werden) uns überreden, Sachen zu kaufen, verstärkt durch die Leute, die es dann tun und damit Menschen in ihrem Umfeld beeinflussen.
Es hat auch etwas Schönes, die Exposition von gehypten und teuren Sachen zu beobachten, siehe zum Beispiel die ‚übertriebenes Make-up, das eigentlich scheiße istVideos aus @mualesandro (‚diese Foundation hat meine Haut krustig aussehen lassen als meinen Fuß, diese Mascara wird deinen Wimpern mehr Volumen verleihen, aber Mist, um welchen Preis, deine Wimpern werden verdammt klumpig aussehen.‘). Aber der Zweck dieser entmutigenden Videos ist natürlich auch, das etwas angeschlagene Image der Zuverlässigkeit und Kompetenz des Influencer-Berufs wiederherzustellen.
Ob der grassierende Überkonsum durch #tiktokmademebuyit (ein weiterer sehr beliebter Hashtag auf Videos, die zeigen, was tatsächlich gekauft wurde) ein Ende findet, bleibt abzuwarten. Deinfluencer-Videos werden bei manchen wahrscheinlich zu einem vernünftigeren Kaufverhalten führen und es gibt sicherlich Accounts, die Deinfluencer nutzen, um ein Bewusstsein für übermäßigen Konsum zu schaffen. Der Fokus liegt nun weniger auf dem Sammeln endloser Beauty-Produkte, sondern auf dem smarteren Umgang mit einer kleinen Auswahl an wirklich guten Artikeln. Aber ‚Unbeeinflussung‘ ist letztlich auch eine Form der Beeinflussung, besonders wenn nach dem Abbrennen eines bestimmten Produktes in einem solchen Film etwas anderes empfohlen wird, das man kaufen sollte.
Fund der Woche:
Apropos Hypes: Die derzeit am meisten gehypte Make-up-Marke ist die von Isamaya Ffrench, der britischen Make-up-Künstlerin, die bereits als Creative Director für Byredo und Tom Ford arbeitete und kürzlich zum „Beauty Curator“ für Off-White ernannt wurde. Letztes Jahr lancierte sie ihre Kosmetiklinie Isamaya Beauty, mit einer führenden Rolle für das Design. Die Verpackung der ersten Kollektion war von BDSM inspiriert und enthielt Piercings, die zweite Kollektion war mehr Rhinestone Cowboy in puncto Strahlkraft mit Goldpferd-Mascaras und Lippenstiften und Puderdosen wie Sheriff-Sternen. Kürzlich sorgte ihr neuer Fund, ein Lippenstift in einer silbernen Schwanzhülle, für ziemliches Aufsehen im Internet, von Fluchen am einen Ende des Spektrums bis hin zu gelangweiltem Gähnen am anderen. Ffrench selbst findet, dass die Leute das alles nicht so ernst nehmen sollten und freut sich, wenn sie sieht, wie jemand im Zug den Lippenstift herausholt, um ihn lässig aufzufrischen. isamaya.com