Lego verstärkt seine Investitionen in digitale Spielerlebnisse, E-Commerce und nachhaltige Verpackungen, nachdem es im vergangenen Jahr seine Konkurrenten überholt und seinen Marktanteil erneut gesteigert hat.
Der weltgrößte Spielzeughersteller verzeichnete im Jahr 2022 ein Umsatzplus von 17 Prozent auf 65 Mrd. DKr (9,3 Mrd. USD), während der Nettogewinn trotz Gegenwind durch steigende Rohstoff-, Energie- und Transportkosten um 4 Prozent auf 13,8 Mrd. DKr (2 Mrd. USD) stieg.
„Wir machen viele Dinge auf der digitalen Seite“, sagte Vorstandsvorsitzender Niels Christiansen der Financial Times. „Hier erhöhen wir die Investition. Wir wissen sehr gut, wie man Verbraucher im Laden in das Lego-Universum eintauchen lässt. Wir arbeiten sehr hart daran, dieses Gefühl zu schaffen, auch digital in das Lego-Markenuniversum einzusteigen.“
Lego hat während der Covid-19-Pandemie ein steiles Wachstum erlebt, als sich Kinder und Erwachsene gleichermaßen seinen leuchtenden Plastikbausteinen zuwandten. Sowohl der Umsatz als auch der Nettogewinn sind in den letzten drei Jahren um zwei Drittel gestiegen und haben Konkurrenten wie Mattel und Hasbro aus den USA hinter sich gelassen.
Im Jahr 2022 hatte Mattel einen Umsatz von 5,4 Milliarden US-Dollar und einen Nettogewinn von 400 Millionen US-Dollar, während Hasbro einen Umsatz von 5,9 Milliarden US-Dollar und einen Nettogewinn von nur 200 Millionen US-Dollar hatte.
Die in Privatbesitz befindliche dänische Gruppe prognostiziert für dieses Jahr eine „Normalisierung“ des Wachstums, wobei die Einnahmen voraussichtlich um einen einstelligen Prozentsatz steigen werden, erwartet aber immer noch, schneller zu wachsen als die Spielwarenindustrie.
„Wir haben erwartet, dass sich das Wachstum in diesem Jahr normalisieren würde, und das ist auch so. Wir werden weiterhin in unsere Dynamik investieren. Historisch gesehen war die Spielwarenindustrie nicht allzu zyklisch“, sagte Christiansen.
Lego profitiert von einer Reihe von Investitionen, die Christiansen getätigt hat, nachdem es 2017 eine leichte Wachstumsverlangsamung hatte. Er hat Geld in seine Marke gesteckt, indem er seine Produktpalette erweitert und Hunderte von Geschäften eröffnet sowie Sets auf den Markt gebracht hat, die seine Bausteine mit digitalen Apps kombinieren. Es bereitet sich darauf vor, Details einer Zusammenarbeit im Metaverse mit Epic Games bekannt zu geben, die für die bekannt sind Vierzehn Tage Videospiel und strebt an, bis 2030 alle auf fossilen Brennstoffen basierenden Kunststoffe in seinen Sets und Verpackungen zu ersetzen.
Der Geschäftsführer von Lego schrieb Produktlinien wie City mit seinen Polizei-, Feuerwehr- und Bahnhöfen und Icons mit seinen Wildblumen und Modellen der Titanic und des Eiffelturms für das starke Wachstum des Spielzeugherstellers im vergangenen Jahr zu. Fast die Hälfte der im vergangenen Jahr verkauften Produkte – 48 Prozent – waren 2022 neu.
Lego bereitet die Eröffnung von Fabriken in Vietnam und den USA in den Jahren 2024 und 2025 vor, da es vom Wachstum außerhalb seiner Heimatregion Europa profitiert. Im vergangenen Jahr eröffnete das Unternehmen außerdem 155 Lego-Läden, was einer Gesamtzahl von 904 entspricht, um die Schwäche der Spielwarenhändler zu überwinden, die Schwierigkeiten haben, Kinder von digitalen Geräten wegzulocken.