Zu viel für Twitter inmitten eines Abschwungs bei den Technologieaktien und einem säkularen Rückgang der Werbung in sozialen Medien zu bezahlen, könnte sich als das geringste Problem von Elon Musk erweisen.
Nachdem er letzte Woche den Kauf des Unternehmens abgeschlossen hat, hat sich der reichste Mann der Welt gerade nicht nur einem, sondern zwei ernsthaft schwierigen Problemen gestellt. Würden sie nicht gelöst, würde sein beneidenswerter Ruf als der seltene Allzweckunternehmer, der so unterschiedlichen Märkten wie Elektroautos und Raketenschiffen einen goldenen Touch verliehen hat, Schaden zufügen. Es würde auch seinen Anspruch unterminieren, schwierige gesellschaftliche Probleme lösen zu können, gerade jetzt scheint er entschlossen zu sein, seinen beträchtlichen Reichtum und persönlichen Einfluss zu nutzen, um eine prominentere Rolle im öffentlichen Leben zu übernehmen.
Wie ein erfahrener Finanzier aus dem Silicon Valley warnte, als der Milliardär zum ersten Mal seinen Wunsch äußerte, Twitter zu kaufen: Dieser Deal könnte sich als Musks Waterloo herausstellen.
Das erste Problem besteht darin, Twitters Rolle als offener Marktplatz für Ideen zu festigen, ohne es gleichzeitig in eine „Höllenlandschaft“ zu verwandeln, wie er es nennt. In gewisser Weise ist Musk selbst vielleicht die schlechteste Person, um diesen Job zu übernehmen.
Zunächst einmal lässt ihn seine eigene Nutzung von Twitter kaum wie ein geeigneter Schiedsrichter des Online-Verhaltens aussehen. Er hat beim Trollen seiner Feinde oft eine Tontaubheit gezeigt und den Dienst genutzt, um auf Leute zu zielen, mit denen er nicht einverstanden ist. Er twitterte notorisch, dass er kurz vor einem fiktiven Tesla-Aufkauf stand, was zu einer Geldstrafe der US-Börsenaufsichtsbehörde und dem Verlust seines Tesla-Vorsitzes führte.
Obwohl Musk behauptet, ein „Absolutist der Meinungsfreiheit“ zu sein, hat er bereits eingeräumt, dass ein gewisses Maß an inhaltlicher Moderation erforderlich ist. Aber er hat nicht klar erklärt, warum er glaubt, dass das vorherige Management von Twitter bei dieser Aufgabe versagt hat, oder welche Standards er anwenden würde, um zu versuchen, es besser zu machen. Nachdem er einen Großteil des Top-Managements des Unternehmens entlassen hat, einschließlich der Führungskraft, die am unmittelbarsten für die Bekämpfung von Online-Belästigung und Fehlinformationen verantwortlich ist, scheint er dazu verdammt zu sein, die Lektionen zu wiederholen, die Twitter bereits viele Jahre lang gelernt hat.
Auch die umfangreichen Geschäftsinteressen von Musk erschweren das Bild. Seine Unternehmen sind abhängig von Regierungsentscheidungen, etwa bei der Eröffnung neuer Autowerke, der Sicherung von Rohstoffen und der Gewinnung von Aufträgen für Raketenstarts. Das könnte ausländischen Regierungen Druckmittel verschaffen, wenn sie Einfluss darauf nehmen wollen, wie Twitter funktioniert.
Sein zweites Problem ist das Scheitern von Twitter, aus einer relativ engen Geschäftsnische auszubrechen. Für die Informationsjunkies, die große Teile ihres Tages mit dem Dienst verbringen, ist es ein unschätzbares Werkzeug. Aber Musk hat sich zum Ziel gesetzt, ein weitaus größeres Publikum zu erreichen und gleichzeitig über die Werbung hinauszugehen, um mit Zahlungen und Handel Geld zu verdienen.
Seine Unterstützer reden, als sei seine Bilanz in anderen Märkten fast ein Garant für den Erfolg. Ein Co-Investor des Twitter-Buyouts, der vor Abschluss des Deals sprach, behauptete, er sei unbesorgt über den Kaufpreis von 44 Milliarden US-Dollar, der vor dem jüngsten Einbruch der Technologieaktien vereinbart worden war. Mit Musk an der Spitze, sagte diese Person, könnte das Unternehmen am Ende einen Wert von 300 Milliarden Dollar haben. Es war jedoch nicht klar, wie dies erreicht werden sollte.
Musk hat vorgeschlagen, dass ein Weg zur Expansion darin bestehen könnte, ein größeres Publikum rund um unterschiedliche Fachinteressen aufzubauen. Daran hatte Twitter bereits gearbeitet, obwohl es weit hinter den ehrgeizigen Zielen zurückblieb, die für das Publikumswachstum gesetzt worden waren. Um schneller Publikumsgewinne zu erzielen, braucht er etwas Radikaleres.
Eine Möglichkeit wäre, Twitter in eine Plattform umzuwandeln und es zu einem zentralen Ort für Tweets zu machen, die andere anzapfen könnten. Eine Idee, die auf die Anfänge von Twitter zurückgeht, als das Unternehmen kurzzeitig eine Plattformstrategie verfolgte. Wenn andere Unternehmen ihre eigenen Algorithmen auf die Inhalte von Twitter anwenden und sie auf unterschiedliche Weise für ihr eigenes Publikum präsentieren, könnte dies den Markt schneller erweitern, als es Twitter allein könnte.
Ein Plattformansatz könnte auch dazu beitragen, das Moderationsproblem von Twitter zu lösen. Gruppen von Benutzern könnten die Aufgabe übernehmen, Diskussionen zu Themen zu moderieren, die sie interessieren, wie sie es bereits auf Reddit tun. Oder andere Unternehmen, die ihre eigenen Dienste auf der Twitter-Plattform aufbauen, könnten die Verantwortung übernehmen und unterschiedliche Moderationsebenen entwickeln, um den jeweiligen Zielgruppen gerecht zu werden, die sie ansprechen möchten.
Würde Musk eine solche Idee unterstützen? Im Moment ist das einzig Sichere, dass er Twitter zurück zum Reißbrett bringt. Der Ruf des erfolgreichsten Unternehmers der Ära hängt vom Ergebnis ab.