Die grün-gelben Rolex-Schilder am Genfersee werden diesen Winter nachts nicht mehr beleuchtet. Da die Energiekosten steigen und sich in den USA und Europa eine Rezession abzeichnet, schränkt die Luxusindustrie ein.
Sie würden es aus den Ergebnissen dieser Woche bei LVMH, Eigentümer von Louis Vuitton und Christian Dior, nicht wissen. Die Einnahmen des weltgrößten Luxus- und Modekonzerns stiegen im dritten Quartal dieses Jahres um 19 Prozent, als amerikanische Touristen mit starken Dollars nach Europa strömten, um Ledertaschen von Vuitton und Loewe, Kleidung von Dior und Schmuck von Tiffany zu ergattern.
Das Luxusimperium von Bernard Arnault hat sich trotz der anhaltenden Störungen in China von der Pandemie erholt. Im Moment surft es noch auf der Welle des globalen Reichtums und des Strebens nach der richtigen Tasche oder Uhr. „Die Luxusindustrie ist nicht immun gegen Rezession oder Schocks. . .[but]normalerweise dauert es nicht sehr lange“, sagte Jean Jacques Guiony, Chief Financial Officer.
Dies gilt insbesondere für Vuitton und Chanel, die zu Megamarken geworden sind, dicht gefolgt von Dior, Gucci und Hermès. Abgesehen von der einen oder anderen Unterbrechung haben sie immer mehr an die aufstrebende Mittelschicht und die Reichen auf der ganzen Welt verkauft. Von Lederwaren bis hin zu Uhren, Schmuck und Parfums verleihen sie gesellschaftliches Ansehen.
Aber nichts ist unveränderlich, und dieser wirtschaftliche Abschwung kann die Verwundbarkeit hinter der unerbittlichen Expansion von Luxus aufdecken. Was passiert, wenn eine Branche, die mit Exklusivität handelt, so groß wird? Die Mode- und Lederwarenabteilung von LVMH ist mehr als fünfmal so groß wie vor zwei Jahrzehnten, mit einem Jahr Erlöse im Jahr 2021 von 31 Mrd. €. Das ist eine Menge schicker Handtaschen.
„Reine Rarität“ ist der Begriff geprägt des Luxusberaters Jean-Noël Kapferer. Um es zu konstruieren, bauten Arnault und andere Produktpyramiden mit ihren teuersten, glamourösesten und am schwersten zu beschaffenden Waren an der Spitze und breiteren Schichten leichter zugänglicher Artikel darunter. Letztere bieten Zugang zum Club, ohne dass man so reich sein muss.
So können Sie eine Vuitton Carmel Hobo Bag für 3.650 £ kaufen oder sich mit einer Varsity Beanie für 275 £ begnügen. Die Hermès-Pyramide ist sogar noch höher. Es ist extrem schwierig, eine Birkin-Tasche zu bekommen (Sotheby’s verkaufte eine für 64.230 $ im April), aber es gibt viele Accessoires online, darunter ein lackiertes Holzarmband für 180 £.
Die Luxushäuser betonen derweil ihre Hingabe an Geschichte und Handwerk, als wäre auffälliger Konsum das Letzte, woran sie denken. „Die Freiheit zu kreieren, die ständige Suche nach schönen Materialien und die Weitergabe von außergewöhnlichem Know-how“, so präsentiert sich Hermès.
Die Mythenbildung funktioniert: In Umfragen nennen Luxuskonsumenten oft Design, Qualität und Handwerkskunst als Anziehungspunkte. In Wirklichkeit streben sie nach einem höheren Status und tendieren daher zu den bekanntesten Namen, beobachtet Edouard Aubin, Analyst bei Morgan Stanley. Laut der Beratungsfirma Bain sind die Top-7-Labels bis zu 18-mal größer als die durchschnittliche Marke.
Eine Rezession muss nicht das Schlimmste für LVMH oder Kering sein, dem Gucci gehört. Sie können von einer Flucht in die Qualität anderer Marken profitieren und sogar davon, dass sie gezwungen sind, einige der Firlefanzen, zu denen sie sich im Laufe der Jahre entwickelt haben, zu kürzen. Wenn ich mir ihre Kataloge ansehe, frage ich mich, warum sie einen Haufen von diesem Zeug verkaufen, abgesehen von der Tatsache, dass sie es können.
Der Teil der Pyramide, den sie schützen müssen, steht ganz oben, bei den Reichen, die beim Einkaufen nicht sparen müssen. „Die Reichen bleiben selbst in einer Rezession reich“, sagt Pierre Mallevays, Partner bei Stanhope Capital. Die Welt hat genug Luxuskäufer, damit LVMH jeden Abschwung überstehen kann, ohne sich zu viele Gedanken darüber zu machen, den Verkauf von Taschenanhängern zu opfern.
Die wahre Gefahr, der die Megabrands durch ihre schiere Größe ausgesetzt sind, ist der Handel nach unten. Sie haben es für die aufstrebenden Luxuskonsumenten der Welt einfacher gemacht, sich ihre Logos zu leisten, und in einem Abschwung könnten mehr von dem Angebot Gebrauch machen. Wenn Sie sich nicht zu einer von Karl Lagerfeld entworfenen Chanel-Kettenhandtasche strecken können, warum nicht eine Chanel-Sonnenbrille?
Dieser Effekt trat in den frühen 2000er Jahren auf, als der Verkauf von erschwinglichen Kosmetika wie Lippenstift stieg, während die Mode darunter litt. „Wenn die Verkäufe von Lippenstiften steigen, wollen die Leute keine Kleider kaufen“, sagte Leonard Lauder, der Vorsitzende von Estee Lauder, im Jahr 2001. LVMH ist am oberen Ende des Luxus, aber einige Kunden könnten in schwierigen Zeiten von einer billigeren Lösung versucht sein .
Nachdem sie Jahre damit verbracht haben, das Verlangen nach teuren Gütern kunstvoll zu konstruieren, ist dies das Letzte, was diese Häuser wollen. Wenn die Pyramide abflacht und sie sich anderen Modemarken annähern, verflüchtigt sich ihre Mystik. Burberry litt in den frühen 2000er Jahren unter Überbelichtung und brauchte lange, um sich davon zu erholen.
Es gibt noch wenig Anzeichen dafür, dass dies geschieht. Arnault hat die Labels von LVMH stetig auf den neuesten Stand gebracht und sorgfältig in ihre Anziehungskraft reinvestiert. Aber die Anleger sind nicht davon überzeugt, dass Luxus unantastbar ist. Der Luxusindex S&P Global ist in diesem Jahr um ein Drittel gefallen, was kaum ein Zeichen der Zuversicht ist.
Die große Illusion von Seltenheit und Fülle des Luxus erobert die Welt seit Jahrzehnten. Bald kann es getestet werden.